Бизнес растет вместе с СТМ: конкуренция между частными марками и брендами выходит на новый уровень

Private label, или частная марка — так на Западе еще в 19 веке называли товары, которые продавались торговыми сетями под их собственным брендом. Многие десятилетия эта продукция считалась дешевой и воспринималась как низкокачественная замена брендированных товаров. Однако благодаря усилиям ретейлеров по управлению ассортиментом, регулярному релизу новинок, повышению качества и продвижению таких товаров, ситуация начала стремительно меняться.

Активно развиваются собственные торговые марки и в российском ритейле. Согласно данным из нового обзора Nielsen IQ, к 2025 году доля СТМ в отечественных розничных сетях впервые преодолела рубеж 15% от совокупного объема FMCG. Ряд ритейлеров озвучивают еще более впечатляющие цифры (до ¼ всех продаж).

Популярности частных марок благоприятствовали изменившиеся условия на российском рынке, связанные с уходом с него многих брендов. Согласно исследованиям, проведенным Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОПТ), в 2022 году около 60% ритейлеров выпустили продукцию под собственной маркой. Попытка ответить на ажиотажный спрос и заместить ушедшие бренды оказалась удачной и придала мощный импульс развитию сегмента товаров СТМ: она способствовала расширению ассортимента такой продукции и повышению ее качества. В связи с этим очень показательно, что такие чувствительные к качеству и свежести категории, как “Мясо и продукты из мяса” и “Молочные продукты” занимают сегодня наибольшую долю в структуре продаж СТМ. 

СТМ нового поколения — это не только дополнительная прибыль для сети, но и способ улучшить имидж, отстроиться от конкурентов, нарастить и сохранить клиентскую базу. Широкий спектр возможностей, которые получают ритейлеры, запустившие собственные бренды, — одна из ключевых причин стремительного роста доли СТМ в общем объеме рынка. Если до 2019 года удельный вес частных марок в совокупном обороте товаров не превышал 10%, то в настоящее время им принадлежит уже не менее 15% рынка. 

Особенно отчетливо данная тенденция прослеживается в сегменте непродовольственных товаров, где частные марки в объеме продаж составляют около 20%. При этом доля СТМ в категориях “Товары для дома” и “Ватно-бумажная продукция” еще более значительна (46,8% и 40,5% соответственно). 

 

Что стоит за ростом СТМ: новинки как фактор развития частных марок

Анализ любой товарной категории на рынке FMCG приводит нас к одному и тому же выводу: рост доли частных марок обеспечивают в первую очередь новинки. Торговые сети способствуют увеличению покупательского спроса, запуская марки под собственным брендом и в новых категориях, и в тех, где СТМ присутствовали ранее. Такая тактика позволяет ритейлерам подстраиваться под все время трансформирующиеся потребности клиентов. 

В 2024 году в ряде категорий как продовольственных, так и непродовольственных товаров (мороженое, мягкий сыр, колбасные изделия, джин, ром, фруктовый сок) новинкам принадлежало более трети объема всех продаж СТМ. В прочих ключевых группах товаров частных марок доля новинок также увеличилась по сравнению с 2022 и 2023 годом.

 

СТМ завоевывают онлайн-платформы

Продажи товаров частных марок растут не только в офлайне, но и в интернете. Согласно данным 2025 года, доля СТМ в структуре онлайн-продаж увеличилась до 10%. В секторе продовольственных товаров следующие категории показали наибольший рост доли диджитал-рынка FMCG: 

• консервированные грибы и овощи в собственном соку 34%

• консервированные грибы и овощи в рассоле 38,9%

• рыба и морепродукты 46,1%

• шоколадная паста 13,7%

• сливки 26,3%

• мягкие и плавленые сыры 19,5%

• ряженка 13%

Некоторые игроки индустрии используют СТМ не только в качестве способа повысить рентабельность своего ecom-бизнеса, но и как значимое конкурентное преимущество. Этот тренд становится все более выраженным по мере того, как развивается рынок интернет-торговли. 

К примеру, «Яндекс» и «Сбер» запустили собственные марки, чтобы развивать отношения не только с СТМ, но и с экосистемой в целом. Такие компании применяют СТМ как еще одну конструктивную деталь моста, ведущего к облачным информационным сервисам. Этот подход хорошо иллюстрирует “Яндекс.Лавка” — сервис, в основе позиционирования которого лежит закрытие сразу нескольких пользовательских сценариев на протяжении дня. Чтобы наглядно показать, как отдельные элементы экосистемы сообща работают на повышение лояльности клиентов, поддерживая при этом друг друга и в реальном, и в цифровом пространстве, рассмотрим конкретный пример. Разбуженный “Алисой” пользователь встает с утра, голосом заказывает продукты в Яндекс.Лавке, в реальном мире соприкасается с товарами повседневного спроса под СТМ, вызывает такси с помощью приложения, которое предлагает товары на экране, благодаря чему появляется вероятность, что пользователь вновь сделает заказ в “Яндекс.Лавке”. 

Любопытен также и подход “Самоката”, который внедряет самые разные игровые механики, чтобы вовлечь клиентов и повысить их лояльность. С этой целью он использует конкурсы, тематические подборки, тамагочи, сборники рецептов и т.д. Вышеперечисленные механики преимущественно выпускаются под СТМ “Самоката”. По мере того как у покупателя усиливается эмоциональная связь с брендом и растет лояльность к продуктам под его СТМ, он проникается доверием и к прочим товарам в экосистеме “Самоката”. Позитивный опыт стимулирует клиентов возвращаться снова, чтобы его повторить. Этот факт подтверждает покупательское исследование Нильсен «Частные марки в офлайн-канале». Согласно его данным, 28% процентов потребителей готовы совершить новую покупку, если предыдущая оставила у них приятные впечатления.

 

От детских товаров до бакалеи: где СТМ работают лучше всего?

Так как сегмент СТМ неуклонно растет, игроки индустрии вынуждены с особым вниманием подходить к вопросу эффективности частных марок. Другими словами, им приходится тщательно отслеживать, обеспечивают ли такие товары больше выручки, при условии, что их доля в ассортименте невелика. Если же товары под СТМ не удовлетворяют этому требованию, считать их эффективными нецелесообразно.

В качестве примера группы СТМ, занимающей небольшую долю в ассортименте и при этом генерирующую значимую долю продаж, могут служить товары для детей. При доле в ассортименте менее 7%, они дают около 14% продаж.

Высокую эффективность показывают товары под СТМ в следующих категориях:

 

• соленые орехи

• очистители электронного оборудования

• бумажные полотенца

• подгузники для взрослых

• печеная фасоль 

• сырое мясо

• охлажденные сырые полуфабрикаты

• твердый сыр

• сливки

• сырые яйца

Успех СТМ в ключевых категориях (например, детских товарах и базовых продуктах питания) говорит о том, что покупатели готовы выбирать частные марки на постоянной основе. Это открывает возможности для расширения ассортимента: если потребитель доверяет частным маркам в одной категории, он с большей вероятностью попробует новые продукты под тем же брендом.

 

Ключевые драйверы роста для СТМ: точка зрения покупателя

Доверие — именно им руководствуются люди, приобретающие продукцию под частными марками. По данным покупательского исследования компании Nielsen IQ «Частные марки в офлайн-канале», 80% потребителей покупают СТМ, причем 26% ценят их за качество, а 22% — за вкус. Побуждать аудиторию к совершению покупки СТМ можно, работая над ее качеством, расширяя ассортимент, проводя акции для стимулирования дополнительного интереса к товарам бренда.

Если ранее СТМ ассоциировались с возможностью сэкономить, теперь цена — уже не единственный аргумент в пользу выбора таких продуктов. Более 60% покупателей заинтересованы в премиальных частных марках, а 71% хотели бы видеть больше товаров для здорового питания. Очевидна смена парадигмы: СТМ все чаще делают ставку на качество и удовлетворение конкретных запросов клиентов, что позволяет этим товарам конкурировать с продукцией популярных брендов. Растущее доверие к частным маркам меняет потребительские привычки: покупатели охотно пробуют новые продукты СТМ и возвращаются за ними, демонстрируя устойчивую лояльность. 

Из вышесказанного не следует делать вывод, что СТМ достигли предела развития. Есть основания для прогнозов, что в будущем потребители станут принимать благосклонно и нетрадиционные новинки под СТМ, благодаря ранее приобретенному позитивному опыту. Большинство опрошенных в ходе исследования «Частные марки в офлайн-канале» уверены: запуски новинок по частными марками — маркер развития торговой сети. 

Ключевые возможности для роста лежат в актуальных потребительских трендах. Примеры товаров, удовлетворяющих наиболее актуальные потребности покупателей:

• функциональные продукты (с протеином, витаминами, для ЗОЖ);

• специализированные товары (безлактозные, фермерские);

• готовые решения (полезные перекусы);

• нишевые категории (блюда и напитки национальной кухни, обезжиренные сыры).

СТМ укрепляют репутацию ритейлера и благотворно влияют на его долгосрочные отношения с клиентами, а значит, можно прогнозировать, что торговые сети продолжат развивать это перспективное направление.

 

Для связи: 
info@msocialproduction.ru
https://msocialproduction.ru