Будущее FMCG — за персонализацией и ИИ

Ключевые тренды онлайн-рынка FMCG в 2026 году

Роботизированные склады, доставка роверами, ИИ-ассистенты, финтех-инструменты, коллаборации, персонализация, ускоренная доставка и прогнозирование спроса &mdash; ключевые тренды, с которыми онлайн-ритейл входит в 2026 год. О том, как они меняют опыт покупателей и чего ждать от индустрии рассказали специалисты <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>.

&nbsp;

Смена бизнес-модели

Онлайн-ритейлеры сконцентрировались на дифференциации от конкурентов и повышению эффективности. Ключевыми стали факторы удержания покупателя, завоевания его лояльности и достижения технологического превосходства.

За развитием рынка электронной коммерции стоят фундаментальные изменения, которые не всегда заметны на первый взгляд. Самый показательный тренд &mdash; онлайн-ассортимент товаров повседневного спроса впервые превзошел по количеству брендов традиционные магазины.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0003.jpg" />

Рис.1 Источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Особенно сильно разрыв виден в непродовольственных товарах: 12 000 брендов онлайн против 6 500 в обычных магазинах.

Рынок переживает структурную трансформацию. Покупатели все чаще выбирают онлайн-заказы, а ритейлеры перестраивают свои бизнес-модели, делая цифровые каналы основными для расширения ассортимента и привлечения клиентов. 
&nbsp;

Рост доли частных марок в структуре онлайн-продаж

Доля собственных торговых марок (СТМ) в онлайн-продажах впервые превысила 10% в 2025 году, что стало еще одним важным рубежом для рынка электронной коммерции.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0004.jpg" />

Рис.2 источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Основные причины роста:

<ol>
	<li>Возросшее доверие покупателей &mdash; потребители стали лояльнее как к частным маркам ритейлеров, так и к покупке широкого ассортимента товаров повседневного спроса через интернет.</li>
	<li>Новая стратегия ритейлеров &mdash; компании активнее развивают СТМ, расширяя ассортимент за счет нишевых и лимитированных продуктов, экспериментируя с упаковкой, вкусами и коллаборациями.</li>
</ol>

Примеры успешных кейсов:

<ul>
	<li>Сеть &laquo;Дикси&raquo; запустила молодежную линейку Ouch! с нестандартными вкусами (чипсы со вкусом сладкого тайского перца, газировка со вкусом ванильного пломбира).</li>
	<li>&laquo;Вкусвилл&raquo; представил несколько оригинальных продуктов: морскую капусту со вкусом банана, лапшу &ldquo;Любмени&rdquo; с персиком и маракуйей, колу с перцем.</li>
</ul>

Активные инвестиции в развитие и продвижение собственных марок со стороны ритейлеров подтверждают, что этот тренд продолжит укрепляться.

Покупатели выбирают СТМ в интернете по трем основным причинам:

<ul>
	<li>Доверие к ритейлеру &mdash; уверенность в качестве продукции магазина</li>
	<li>Достойное качество &mdash; уровень, не уступающий известным брендам</li>
	<li>Привлекательная цена &mdash; доступная стоимость и регулярные акции</li>
</ul>

Эти факторы скоро станут базовыми ожиданиями покупателей, на смену им приходят более сложные запросы:

<ul>
	<li>Уникальность и эксклюзивность</li>
	<li>Инновационность продуктов</li>
	<li>Вау-эффект</li>
	<li>Учет узких потребностей</li>
	<li>Экологичность</li>
</ul>

Ритейлеры активно развивают СТМ как ключевое преимущество своих экосистем, усиливая лояльность клиентов через улучшение ассортимента и качества собственных марок.

&nbsp;

Онлайн-площадки как трамплин для роста брендов

Интернет-магазины стали естественной частью покупательского поведения, и это открыло уникальные возможности для брендов. Производители теперь могут завоевать аудиторию вообще без присутствия в обычных магазинах.

Яркие примеры:

<ul>
	<li>Elizar &mdash; бренд отбеливателей, который отсутствует в офлайне, но занимает первое место в онлайн-рейтинге своей категории с долей 21,3%.</li>
	<li>Tomer и Callebaut &mdash; бренды шоколадного драже:</li>
</ul>

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Tomer полностью отсутствует в офлайн-сетях

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Callebaut занимает лишь 22-е место в офлайне. При этом онлайн оба бренда находятся на 2-й и 3-й позициях в своей категории.

Онлайн-площадки стали равноправным каналом дистрибуции, где нишевые бренды могут обходить традиционных игроков. Интернет-торговля превратилась в мощный инструмент для стремительного взлета брендов.

Примеры взрывного роста:

<ul>
	<li>Brandfree &mdash; средство для уборки, которого не существовало в начале 2022 года, а к 2024 году бренд стал лидером в своей категории на онлайн-рынке.</li>
	<li>Mixit &mdash; бренд шампуней, который всего за год поднялся на 12 позиций и занял первое место в онлайн-рейтинге в 2025 году.</li>
</ul>

Наибольший потенциал для роста сохраняется в непродовольственном сегменте, где более 70% онлайн-продаж приходится на маркетплейсы и &quot;чистых&quot; онлайн-игроков, не имеющих физических торговых точек.

&nbsp;

Маркетплейсы вступают в фазу зрелости

Рынок маркетплейсов выходит на новый этап. Рост онлайн-продаж в FMCG замедляется, число новых продавцов увеличивается лишь на 10% в квартал, а модель 1P (когда маркетплейс сам выступает продавцом) продемонстрировала спад.

Это сигнал перехода от масштабирования к качеству: теперь успех зависит во многом от глубины взаимодействия с аудиторией и способности удерживать её лояльность.

Чтобы найти новые источники роста, маркетплейсы расширяют границы своих экосистем. Ozon запускает проект Ozon Fashion Lux для люксовых брендов, Wildberries, получив контроль над &laquo;Рив Гош&raquo;, усиливает позиции в премиальном beauty-сегменте. В 2025 году Wildberries также представил видеоплатформу Wibes, где пользователи могут смотреть обзоры и сразу добавлять товары в корзину.

Пользователи всё чаще заходят на маркетплейсы не только за товарами, но и за контентом и развлечениями &mdash; они оставляют отзывы, следят за авторами, проводят время как в соцсетях. Благодаря алгоритмам персонализации такие платформы знают предпочтения своей аудитории не хуже, а иногда и лучше, чем классические медиа.

Слияние маркетплейсов и социальных сетей уже началось. Яркий пример &mdash; запуск в октябре 2025 года функции покупок прямо из видеороликов в &laquo;Одноклассниках&raquo; в рамках пилота с &laquo;Магнит Косметик&raquo;.

&nbsp;

Удобство как двигатель роста

На фоне насыщения рынка и обострения конкуренции онлайн-ритейл переходит от гонки за охватом к совершенствованию аналитики, ассортимента и качества обслуживания клиентов. Игроки всё больше инвестируют в инструментарий, персонализацию, скорость доставки и качество пользовательского опыта.

Мгновенный шопинг становится нормой: покупатели всё чаще совершают импульсные покупки даже в тех категориях, где раньше тщательно планировали расходы. &laquo;Самокат&raquo; за 15 минут доставляет всё &mdash; от посуды до нишевой парфюмерии, а &laquo;Яндекс Лавка&raquo; &mdash; от канцелярии до устройств &laquo;умного дома&raquo;.

В этих условиях главным стимулом для развития рынка становится удобство &mdash; как комплексное понятие. Оно включает:

<ul>
	<li>интуитивный поиск и навигацию в приложении,</li>
	<li>релевантные рекомендации и персональные скидки,</li>
	<li>бесплатную и быструю доставку,</li>
	<li>гибкие опции получения заказа &mdash; в том числе через круглосуточные постаматы (как у Ozon).</li>
</ul>

Пункты выдачи трансформируются в многофункциональные сервисные точки: здесь можно не только забрать посылку, но и распечатать документы, сдать вещи в химчистку или выпить кофе. Удобство перестаёт быть &laquo;плюшкой&raquo; &mdash; оно становится основой конкурентного преимущества.

По мере сокращения точек контакта с потребителем конкуренция за его внимание обостряется. В ответ ритейлеры всё чаще делают ставку не просто на ассортимент, а на добавленную ценность: уникальные продукты, релевантный контент и персонализированные сервисы.

Это проявляется в запуске частных марок, отвечающих актуальным запросам:

<ul>
	<li>ЗОЖ-перекусы &laquo;Вкус и польза&raquo; от &laquo;Пятёрочки&raquo;,</li>
	<li>веганские и постные блюда &laquo;ВкусВилл&raquo;,</li>
	<li>БАДы &laquo;Красная птица&raquo; от &laquo;Ашана&raquo;,</li>
	<li>азиатские снеки Eastrail от &laquo;Магнита&raquo;.</li>
</ul>

Тематические рубрики в &laquo;Самокате&raquo; и &laquo;Яндекс Лавке&raquo;, гибкие программы лояльности, нишевые новинки для разных возрастных групп &mdash; всё это работает на удержание и вовлечение.

Однако решающим фактором следующего этапа эволюции станет влияние ИИ на покупательское решение. Сегодня голосовые и чат-ассистенты уже сводят выбор к 1&ndash;3 вариантам &mdash; и в ближайшие 1&ndash;3 года эта тенденция усилится.&nbsp;

Онлайн-ритейл быстро проходит этап зрелости &mdash; и уже сейчас закладывает основы будущего, где выигрывают не просто те, кто продаёт, а те, кто лучше всех понимает, предугадывает и формирует потребность.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Рост цен перевешивает реальный спрос.

FMCG-рынок в первом полугодии 2025 года: исследование Nielsen

Аналитики &ldquo;Нильсен&rdquo; в <a href="https://adindex.ru/publication/analitics/search/336162/img/FMCG_%D0%94%D0%B0%D0%B9%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D1%81%D1%82_I_%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%B5_2025_%D0%9D%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%B5%D0%BD.pdf" target="_blank">обзоре</a> FMCG-рынка сообщают: за 1 полугодие 2025 года объем продаж товаров повседневного спроса увеличился на 15,8%*. При этом реальным увеличением спроса обеспечено лишь 2,4% (в прошлом аналогичном периоде &mdash; 7,5%). Вклад инфляции составил 13,5% (против 8,7% в январе-июне 2025 года).

*Специалисты &ldquo;Нильсен&rdquo; включили в исследуемую выборку 150 российских розничных сетей, а также данные мониторинга онлайн-торговли FMCG. Методология &ldquo;Нильсен&rdquo; исключает дублирование продаж. 
&nbsp;

Динамика продаж FMCG по каналам торговли

На офлайн-рынке лидировали хард-дискаунтеры. В денежном выражении этот сегмент вырос на 31,3%. В упаковках наблюдалось увеличение объема продаж на 50,3%. Нарастили объемы продаж и софт-дискаунтеры (на 13,4% &mdash; в деньгах, на 1,1% &mdash; в упаковках).

В целом же аналитики компании Nielsen отмечают стагнацию традиционных форм торговли. Так, продажи товаров повседневного спроса в гипермаркетах выросли на 8,7% в деньгах, снизившись при этом на 3,2% в упаковках. Супермаркеты продемонстрировали рост на 8,1% в денежном выражение и падение объемов на 4,9% в упаковках. В минимаркетах продажи FMCG увеличились на 8,8% в деньгах и сократились на 4,7% в упаковках.&nbsp;

Онлайн-продажи товаров повседневного спроса выросли значительнее: 30,5% в деньгах и 23% &mdash; в упаковках.

&nbsp;

Доли и динамика продаж товаров FMCG в категориях&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B8%20%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA%20%D0%BE%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD%20PB%20(2).png" />

Рис. 1 Доли категорий в структуре продаж товаров FMCG в офлайн-сегменте (источник <a href="https://adindex.ru/publication/analitics/search/336162/img/FMCG_%D0%94%D0%B0%D0%B9%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D1%81%D1%82_I_%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%B5_2025_%D0%9D%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%B5%D0%BD.pdf" target="_blank">Nielsen</a>)

Аналитики Nielsen сообщают, что в первом полугодии 2025 года самую большую долю рынка товаров повседневного спроса занимала молочная продукция. Ее продажи выросли на 21,5% в деньгах и 2,2% &mdash; в упаковках.

Второе место по доле в категорийном сплите принадлежит мясу и мясной продукции. Рынок этих товаров увеличился в объеме в январе-июне 2025г по сравнению с аналогичным периодом 2024г на 10,4% в денежном выражении и на 4,4% в упаковках.

Третья строчка &mdash; за кондитерскими изделиями. Объем их продаж увеличился на 18,6% в деньгах и на 2,3% &mdash; в упаковках.

Наибольший рост зафиксирован в следующих категориях:

<ul>
	<li>забота о здоровье &mdash; +26,5% в денежном выражении и +22,8% &mdash; в упаковках</li>
	<li>уход за телом &mdash; +13,5% и 6,5%</li>
	<li>уход за волосами &mdash; +15,4% и 5,6%</li>
	<li>товары для животных &mdash;- +15,1% и 5,9%</li>
	<li>прохладительные напитки &mdash; +18,1% и 5,3</li>
</ul>

Снижение объемов продаж в натуральном выражении (в упаковках) наблюдался в следующих категориях:

<ul>
	<li>снеки &mdash; -0,9%</li>
	<li>товары для личной гигиены &mdash; -0,8%</li>
	<li>продукция для ухода за детьми &mdash; -2,8%</li>
	<li>замороженная продукция &mdash; -2,9%</li>
	<li>товары для ухода за полостью рта &mdash; -1%</li>
</ul>

&nbsp;

Частные марки на омниканальном рынке

Согласно данным из исследования Nielsen, в первом полугодии 2025 года доля СТМ ритейлеров на омниканальном рынке FMCG составила 15% от оборота продаж. При этом в секторе продовольственных товаров эта доля достигла 15,3%, в то время как в прошлом аналогичном периоде показатель составлял 14,6%.&nbsp;

&nbsp;

Динамика продаж СТМ

Продовольственный сегмент &mdash; +22,1% (+20,2% в 1HY2024) 
Непродовольственный сегмент &mdash; +13,6% (+13,3% в 1HY2024)

Среди продовольственных товаров в сегменте частных марок наиболее интенсивно росли продажи следующих групп товаров: сырое мясо, твердые сыры, молоко, колбасные изделия, фруктовые соки.

Среди непродовольственных товаров наибольший вклад в рост FMCG-рынка в сегменте частных марок внесли: туалетная бумага, детские подгузники, бумажные кухонные полотенца, влажные детские салфетки, персональные средства гигиены. 
&nbsp;

Онлайн-рынок FMCG

В первом полугодии 2025 года онлайн-сегмент рынка товаров повседневного спроса продемонстрировал рост на 30,5% (в прошлом таком же периоде наблюдался рост на 42,6%). При этом доля реального спроса в этом результате составила 18,3%, а инфляции &mdash; 12,1% (в 1 полугодии 2024 соотношение было &mdash; 40,6% и 2%).

&nbsp;

Доли и динамика продаж товаров FMCG в категориях

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B8%20%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA%20%D0%BE%D1%84%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD%20PB%20(1).png" />

Рис. 2 Доли категорий в структуре продаж товаров FMCG в офлайн-сегменте (источник <a href="https://adindex.ru/publication/analitics/search/336162/img/FMCG_%D0%94%D0%B0%D0%B9%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D1%81%D1%82_I_%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%B5_2025_%D0%9D%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%B5%D0%BD.pdf" target="_blank">Nielsen</a>)

В первом полугодии 2025 года все группы товаров в онлайн-сегменте показали рост.

Наибольшая доля в структуре продаж товаров FMCG принадлежит молочной продукции. Ее объем продаж увеличился в январе-июне 2025г на 47,8% в деньгах и 28,3% в упаковках.&nbsp;

Второе место в структуре онлайн-продаж принадлежит товарам для животных. Продажи таких товаров увеличились в рассматриваемом периоде на 18,7% в деньгах и на 15,6% в упаковках.&nbsp; 
Третье место &mdash; за мясом и продукцией из него. Рост: 34,2% и 32,3% соответственно.

В денежном выражении максимальный рост показали следующие категории товаров:

<ul>
	<li>снеки &mdash; +56,4%</li>
	<li>кондитерские изделия &mdash; +43,3%</li>
	<li>уход за волосами &mdash; +39,8%</li>
</ul>

Наибольший рост в натуральном выражении продемонстрировали следующие категории товаров:

<ul>
	<li>средства для бритья &mdash; +34,4%</li>
	<li>товары для ухода за телом &mdash; +33,4%</li>
	<li>товары для ухода за волосами &mdash; +32,9%</li>
	<li>товары для уборки &mdash; +29,4%</li>
	<li>товары для заботы о здоровье - +29,3%</li>
	<li>товары для личной гигиены &mdash; +29,1%</li>
	<li>средства для стирки &mdash; +29%</li>
	<li>снеки &mdash; +27,1%</li>
</ul>

&nbsp;

СТМ на онлайн-рынке FMCG

По данным исследования Nielsen, доля частных марок в онлайн-сегменте FMCG &mdash; почти 10%. При этом в группе продовольственных товаров этот показатель достиг 11,2% (в первом полугодии 2024 он составлял 10,2%).

Динамика продаж частных марок на онлайн-рынке FMCG &mdash; 45,8% (в аналогичном периоде 2024 года этот показатель равнялся 68,1%).

Наибольший прирост в этом сегменте показали следующие группы товаров: детское питание, уход за полостью рта, товары для животных, прохладительные напитки, молочные продукты, горячие напитки, консервированные овощи.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Из спорта в быт: массовый тренд на протеин

Не только для спортсменов: почему тренд на протеин стал главным драйвером роста для производителей продуктов питания

Российский рынок FMCG в 2025 году захватывает <a href="https://sfera.fm/articles/ingredienty/chem-vazhen-trend-na-protein-dlya-proizvoditelei-pishchevykh-produktov?ysclid=mj9u5cjdod169628960" target="_blank">новый тренд</a>: протеин выходит за пределы спортпита и стремительно завоевывает полки в массовых категориях. Разбираемся, как белок стал драйвером роста, какие сегменты лидируют и что поможет брендам закрепиться на этом рынке в 2026-м.

&nbsp;

Взрывной рост: почему белок &mdash; новый тренд № 1 в FMCG

Статистика подтверждает масштаб явления: протеин массово мигрирует из спортзалов в обычные супермаркеты. За период с апреля 2024 по март 2025 года продажи обогащенных белком продуктов в России выросли на 83,5% в деньгах и на 63,1% в объемах (данные NTech). Тренд охватывает молочные продукты, диабетическое питание, кондитерские изделия, сухие завтраки, снеки и хлеб.

Однако рынок еще далек от насыщения. Доля таких товаров в общих продажах категорий пока невелика: в кондитерских изделиях &mdash; 4,5%, в молочной продукции &mdash; 5,3%, в мороженом &mdash; всего 0,3%. Это указывает на значительный потенциал для роста.

&nbsp;

От спортзала до массмаркета: как изменился портрет потребителя

Ключевой драйвер тренда &mdash; фундаментальное изменение запросов покупателей. По оценкам игроков рынка, здоровье превращается для россиян в новую форму роскоши и осознанной ценности. Именно этот запрос, а не узкоспортивные цели, теперь формирует спрос на продукты с высоким содержанием белка.

Эксперты отмечают, что хотя рынок продолжает расти, в 2025 году темпы его расширения стабилизировались. Это естественное развитие после этапа &laquo;горячего старта&raquo; и двузначных темпов роста, наблюдавшегося ранее.

Ключевой вывод: протеин перестал быть нишевым атрибутом спортивного питания. Он превратился в массовый маркетинговый драйвер, за которым стоит запрос на &laquo;здоровье как премиум&raquo; и осознанное потребление.

&nbsp;

Эмоции и доступность: два новых драйвера спроса

Помимо ощущения заботы о себе, потребители ищут в таких продуктах положительные эмоции. Показательно, что 73% покупателей совершают импульсные покупки полезных снеков &mdash; в 1,5 раза чаще, чем традиционных (данные РОМИР). Таким образом, протеиновый батончик или десерт все чаще становится не запланированным элементом диеты, а спонтанным выбором у кассы &mdash; полезной и вкусной альтернативой, не вызывающей чувства вины.

&nbsp;

Ретейл и государство создают благоприятную среду&nbsp;

<ol>
	<li>Стимулы от ретейла: Торговые сети выделяют отдельные полки и онлайн-категории под ЗОЖ-товары, активно развивая собственные торговые марки (СТМ) в этом сегменте. Яркий пример &mdash; линейка &laquo;Вкус &amp; Польза&raquo; от &laquo;Пятёрочки&raquo;.</li>
	<li>Поддержка государства: С 2019 года действует программа &laquo;Здоровое питание&raquo; (Роспотребнадзор), а в 2024-м технологии функционального питания включены в перечень приоритетных научно-технических направлений по указу президента.</li>
</ol>

&nbsp;

Молочные продукты &mdash; локомотив протеинового бума

Именно молочная отрасль показывает взрывной рост и задает динамику всему рынку.

<ul>
	<li>Контраст <a href="https://shoppers.media/articles/22776_prodazi-produktov-s-dobavleniem-proteina-prodolzili-rasti-v-2025-g" target="_blank">в динамике</a>: За год (март 2024 &mdash; март 2025) продажи протеиновых молочных продуктов выросли на 123,5% в деньгах. Для сравнения: рост классической молочки составил лишь 11,5% (данныe &laquo;Нильсен&raquo;/Shopper&rsquo;s).</li>
	<li>Объем рынка: По итогам 2025 года сегмент белковых молочных продуктов может достичь 80 млрд рублей против 52 млрд годом ранее.</li>
	<li>Спрос в конкретных сетях: Во &laquo;ВкусВилле&raquo; продажи высокобелковой молочной линейки за год выросли на 69%.</li>
</ul>

Спрос смещается в сторону знакомых форматов с новой функцией. Аналитики отмечают, что потребители, став более осведомленными, активно выбирают привычные продукты, обогащенные белком: питьевые йогурты, десерты, кефир, сыры. Особенно высоким спросом пользуются греческие (+77%) и натуральные йогурты без добавок (+317%).

Параллельно бренды развивают и отдельные специализированные линейки, как, например, серия протеиновых молочных напитков во &laquo;ВкусВилле&raquo;.

&nbsp;

Трансформация кондитерского рынка: рост через добавленный белок

Категория сладостей и снеков переживает белковую трансформацию. На рынке появляются не только протеиновые аналоги привычных десертов (печенье, шоколад), но и инновационные форматы: протеиновая сгущенка, белковые топпинги, обогащенные чипсы и даже хлеб.

Динамика продаж подтверждает взрывной спрос. По данным &laquo;Нильсен&raquo;, за последний год продажи спортивных батончиков, печенья и мюсли с высоким содержанием белка выросли на 70% в офлайн-ретейле и на рекордные 100% в онлайн-каналах.

&nbsp;

Позиционирование: полезный перекус или осознанное потребление?

Ключ к успеху &mdash; переосмысление роли сладкого. Маркетинг позиционирует такие продукты как &laquo;полезный перекус без сожаления&raquo;. Для молодой аудитории (зумеров) перекус часто заменяет полноценный прием пищи, поэтому продукт должен не только радовать вкусом, но и насыщать и приносить пользу.

Этому способствует и сезонность спроса: с началом учебного года <a href="https://sfera.fm/news/fud-reteil/s-nachalom-uchebnogo-goda-rastet-spros-na-poleznye-perekusy-v-shkolu-i-bez-sakhara-na-marketpleisakh" target="_blank">потребление </a>протеиновых батончиков заметно увеличивается за счет школьников и студентов. Ответом рынка становится максимальное разнообразие вкусов &mdash; от классических до экзотических (например, печенье со вкусом &laquo;дубайский шоколад&raquo;).

Кондитерский рынок входит в фазу структурных изменений. По оценкам экспертов, в первом полугодии 2025 года спрос на протеиновую кондитерскую продукцию вырос на 45% год к году, в то время как рост в традиционном сегменте составил лишь 17,4%. Этот дисбаланс сигнализирует о начале процесса замещения: белковые изделия постепенно отвоевывают долю у классических десертов, что побуждает крупных традиционных производителей активно входить в новую категорию.

&nbsp;

Маркетинг протеина: от узких фитнес-целей к массовым ценностям

Ключевое изменение &mdash; смещение акцента в коммуникациях. Уход от узкого спортивного контекста (&laquo;для роста мышц&raquo;) в сторону широких ценностей &laquo;здоровье семьи&raquo;, &laquo;энергия на весь день&raquo; и &laquo;естественная стройность&raquo; позволил привлечь массовую аудиторию. На упаковке наиболее эффективно работают прямые формулировки: &laquo;протеин&raquo;, &laquo;полезный перекус&raquo;, &laquo;без сахара&raquo;.

Активность в соцсетях поддерживает тренд: в 2024 году упоминания протеина выросли на 10% (Technavio). Коллаборации с инфлюенсерами и экспертами по питанию создают мощное инфополе, где выбор обогащенного белка продукта позиционируется как акт осознанной заботы о себе.

&nbsp;

Прозрачность состава как новый стандарт&nbsp;

Сегодня потребителю недостаточно просто высокого содержания белка. Критически важными становятся:

<ul>
	<li>Пониженное содержание жиров и углеводов, отсутствие сахара.</li>
	<li>Качество и безопасность ингредиентов (включая сахарозаменители).</li>
	<li>Добавленная функциональность (например, пребиотики для лучшего усвоения).</li>
</ul>

&nbsp;

Перспективы 2026: консолидация, качество и новые правила

Аналитики и игроки рынка сходятся во мнении: тренд на продукты с добавленным белком не только сохранится, но и перейдет в новую фазу. Его основой станут три ключевых запроса: глубинная забота о здоровье, бескомпромиссное качество состава и положительные эмоции от потребления.

Рост будет подогреваться изменением демографического фактора: зумеры, наиболее предрасположенные к покупкам в категории &laquo;здоровый выбор&raquo;, будут увеличивать свою покупательную способность.

&nbsp;

Новая реальность: регулирование и прозрачность

2026 год станет периодом адаптации к более жестким правилам. С 1 октября 2025 года начался этап обязательной маркировки спортивного питания (включая многие белковые продукты) в системе &laquo;Честный знак&raquo;. Это усилит контроль за качеством и прозрачностью цепочек поставок, что в долгосрочной перспективе легитимизирует рынок и повысит доверие потребителей, но потребует от игроков дополнительной операционной готовности.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

В 2025 году доля СТМ в объеме продаж FMCG превысила 15%.

Бизнес растет вместе с СТМ: конкуренция между частными марками и брендами выходит на новый уровень

Private label, или частная марка &mdash; так на Западе еще в 19 веке называли товары, которые продавались торговыми сетями под их собственным брендом. Многие десятилетия эта продукция считалась дешевой и воспринималась как низкокачественная замена брендированных товаров. Однако благодаря усилиям ретейлеров по управлению ассортиментом, регулярному релизу новинок, повышению качества и продвижению таких товаров, ситуация начала стремительно меняться.

Активно развиваются собственные торговые марки и в российском ритейле. Согласно данным из нового <a href="https://n-df.ru/tpost/opnpiyk4f1-evolyutsiya-stm-kak-chastnie-marki-zavoe" target="_blank">обзора Nielsen IQ</a>, к 2025 году доля СТМ в отечественных розничных сетях впервые преодолела рубеж 15% от совокупного объема FMCG. Ряд ритейлеров озвучивают еще более впечатляющие цифры (до &frac14; всех продаж).

Популярности частных марок благоприятствовали изменившиеся условия на российском рынке, связанные с уходом с него многих брендов. Согласно исследованиям, проведенным Ассоциацией компаний розничной торговли (<a href="https://acort.ru/media-tsentr/novosti-assotsiatsii/Dolja-STM-prevysila-20-procentov.html" target="_blank">АКОПТ</a>), в 2022 году около 60% ритейлеров выпустили продукцию под собственной маркой. Попытка ответить на ажиотажный спрос и заместить ушедшие бренды оказалась удачной и придала мощный импульс развитию сегмента товаров СТМ: она способствовала расширению ассортимента такой продукции и повышению ее качества. В связи с этим очень показательно, что такие чувствительные к качеству и свежести категории, как &ldquo;Мясо и продукты из мяса&rdquo; и &ldquo;Молочные продукты&rdquo; занимают сегодня наибольшую долю в структуре продаж СТМ.&nbsp;

СТМ нового поколения &mdash; это не только дополнительная прибыль для сети, но и способ улучшить имидж, отстроиться от конкурентов, нарастить и сохранить клиентскую базу. Широкий спектр возможностей, которые получают ритейлеры, запустившие собственные бренды, &mdash; одна из ключевых причин стремительного роста доли СТМ в общем объеме рынка. Если до 2019 года удельный вес частных марок в совокупном обороте товаров не превышал 10%, то в настоящее время им принадлежит уже не менее 15% рынка.&nbsp;

Особенно отчетливо данная тенденция прослеживается в сегменте непродовольственных товаров, где частные марки в объеме продаж составляют около 20%. При этом доля СТМ в категориях &ldquo;Товары для дома&rdquo; и &ldquo;Ватно-бумажная продукция&rdquo; еще более значительна (46,8% и 40,5% соответственно).&nbsp;

&nbsp;

Что стоит за ростом СТМ: новинки как фактор развития частных марок

Анализ любой товарной категории на рынке FMCG приводит нас к одному и тому же выводу: рост доли частных марок обеспечивают в первую очередь новинки. Торговые сети способствуют увеличению покупательского спроса, запуская марки под собственным брендом и в новых категориях, и в тех, где СТМ присутствовали ранее. Такая тактика позволяет ритейлерам подстраиваться под все время трансформирующиеся потребности клиентов.&nbsp;

В 2024 году в ряде категорий как продовольственных, так и непродовольственных товаров (мороженое, мягкий сыр, колбасные изделия, джин, ром, фруктовый сок) новинкам принадлежало более трети объема всех продаж СТМ. В прочих ключевых группах товаров частных марок доля новинок также увеличилась по сравнению с 2022 и 2023 годом.

&nbsp;

СТМ завоевывают онлайн-платформы

Продажи товаров частных марок растут не только в офлайне, но и в интернете. <a href="https://n-df.ru/tpost/opnpiyk4f1-evolyutsiya-stm-kak-chastnie-marki-zavoe" target="_blank">Согласно данным 2025 года</a>, доля СТМ в структуре онлайн-продаж увеличилась до 10%. В секторе продовольственных товаров следующие категории показали наибольший рост доли диджитал-рынка FMCG:&nbsp;

<ul>
	<li>
	консервированные грибы и овощи в собственном соку 34%
	</li>
	<li>
	консервированные грибы и овощи в рассоле 38,9%
	</li>
	<li>
	рыба и морепродукты 46,1%
	</li>
	<li>
	шоколадная паста 13,7%
	</li>
	<li>
	сливки 26,3%
	</li>
	<li>
	мягкие и плавленые сыры 19,5%
	</li>
	<li>
	ряженка 13%
	</li>
</ul>

Некоторые игроки индустрии используют СТМ не только в качестве способа повысить рентабельность своего ecom-бизнеса, но и как значимое конкурентное преимущество. Этот тренд становится все более выраженным по мере того, как развивается рынок интернет-торговли.&nbsp;

К примеру, &laquo;Яндекс&raquo; и &laquo;Сбер&raquo; запустили собственные марки, чтобы развивать отношения не только с СТМ, но и с экосистемой в целом. Такие компании применяют СТМ как еще одну конструктивную деталь моста, ведущего к облачным информационным сервисам. Этот подход хорошо иллюстрирует &ldquo;Яндекс.Лавка&rdquo; &mdash; сервис, в основе позиционирования которого лежит закрытие сразу нескольких пользовательских сценариев на протяжении дня. Чтобы наглядно показать, как отдельные элементы экосистемы сообща работают на повышение лояльности клиентов, поддерживая при этом друг друга и в реальном, и в цифровом пространстве, рассмотрим конкретный пример. Разбуженный &ldquo;Алисой&rdquo; пользователь встает с утра, голосом заказывает продукты в Яндекс.Лавке, в реальном мире соприкасается с товарами повседневного спроса под СТМ, вызывает такси с помощью приложения, которое предлагает товары на экране, благодаря чему появляется вероятность, что пользователь вновь сделает заказ в &ldquo;Яндекс.Лавке&rdquo;.&nbsp;

Любопытен также и подход &ldquo;Самоката&rdquo;, который внедряет самые разные игровые механики, чтобы вовлечь клиентов и повысить их лояльность. С этой целью он использует конкурсы, тематические подборки, тамагочи, сборники рецептов и т.д. Вышеперечисленные механики преимущественно выпускаются под СТМ &ldquo;Самоката&rdquo;. По мере того как у покупателя усиливается эмоциональная связь с брендом и растет лояльность к продуктам под его СТМ, он проникается доверием и к прочим товарам в экосистеме &ldquo;Самоката&rdquo;. Позитивный опыт стимулирует клиентов возвращаться снова, чтобы его повторить. Этот факт подтверждает покупательское исследование Нильсен &laquo;Частные марки в офлайн-канале&raquo;. Согласно его данным, 28% процентов потребителей готовы совершить новую покупку, если предыдущая оставила у них приятные впечатления.

&nbsp;

От детских товаров до бакалеи: где СТМ работают лучше всего?

Так как сегмент СТМ неуклонно растет, игроки индустрии вынуждены с особым вниманием подходить к вопросу эффективности частных марок. Другими словами, им приходится тщательно отслеживать, обеспечивают ли такие товары больше выручки, при условии, что их доля в ассортименте невелика. Если же товары под СТМ не удовлетворяют этому требованию, считать их эффективными нецелесообразно.

В качестве примера группы СТМ, занимающей небольшую долю в ассортименте и при этом генерирующую значимую долю продаж, могут служить товары для детей. При доле в ассортименте менее 7%, они дают около 14% продаж.

Высокую эффективность показывают товары под СТМ в следующих категориях:

&nbsp;

<ul>
	<li>
	соленые орехи
	</li>
	<li>
	очистители электронного оборудования
	</li>
	<li>
	бумажные полотенца
	</li>
	<li>
	подгузники для взрослых
	</li>
	<li>
	печеная фасоль&nbsp;
	</li>
	<li>
	сырое мясо
	</li>
	<li>
	охлажденные сырые полуфабрикаты
	</li>
	<li>
	твердый сыр
	</li>
	<li>
	сливки
	</li>
	<li>
	сырые яйца
	</li>
</ul>

Успех СТМ в ключевых категориях (например, детских товарах и базовых продуктах питания) говорит о том, что покупатели готовы выбирать частные марки на постоянной основе. Это открывает возможности для расширения ассортимента: если потребитель доверяет частным маркам в одной категории, он с большей вероятностью попробует новые продукты под тем же брендом.

&nbsp;

Ключевые драйверы роста для СТМ: точка зрения покупателя

Доверие &mdash; именно им руководствуются люди, приобретающие продукцию под частными марками. По данным покупательского исследования компании Nielsen IQ &laquo;Частные марки в офлайн-канале&raquo;, 80% потребителей покупают СТМ, причем 26% ценят их за качество, а 22% &mdash; за вкус. Побуждать аудиторию к совершению покупки СТМ можно, работая над ее качеством, расширяя ассортимент, проводя акции для стимулирования дополнительного интереса к товарам бренда.

Если ранее СТМ ассоциировались с возможностью сэкономить, теперь цена &mdash; уже не единственный аргумент в пользу выбора таких продуктов. Более 60% покупателей заинтересованы в премиальных частных марках, а 71% хотели бы видеть больше товаров для здорового питания. Очевидна смена парадигмы: СТМ все чаще делают ставку на качество и удовлетворение конкретных запросов клиентов, что позволяет этим товарам конкурировать с продукцией популярных брендов. Растущее доверие к частным маркам меняет потребительские привычки: покупатели охотно пробуют новые продукты СТМ и возвращаются за ними, демонстрируя устойчивую лояльность.&nbsp;

Из вышесказанного не следует делать вывод, что СТМ достигли предела развития. Есть основания для прогнозов, что в будущем потребители станут принимать благосклонно и нетрадиционные новинки под СТМ, благодаря ранее приобретенному позитивному опыту. Большинство опрошенных в ходе исследования &laquo;Частные марки в офлайн-канале&raquo; уверены: запуски новинок по частными марками &mdash; маркер развития торговой сети.&nbsp;

Ключевые возможности для роста лежат в актуальных потребительских трендах. Примеры товаров, удовлетворяющих наиболее актуальные потребности покупателей:

<ul>
	<li>
	функциональные продукты (с протеином, витаминами, для ЗОЖ);
	</li>
	<li>
	специализированные товары (безлактозные, фермерские);
	</li>
	<li>
	готовые решения (полезные перекусы);
	</li>
	<li>
	нишевые категории (блюда и напитки национальной кухни, обезжиренные сыры).
	</li>
</ul>

СТМ укрепляют репутацию ритейлера и благотворно влияют на его долгосрочные отношения с клиентами, а значит, можно прогнозировать, что торговые сети продолжат развивать это перспективное направление.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article_rating_2024" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Статьи