Ключевые тренды онлайн-рынка FMCG в 2026 году

Роботизированные склады, доставка роверами, ИИ-ассистенты, финтех-инструменты, коллаборации, персонализация, ускоренная доставка и прогнозирование спроса — ключевые тренды, с которыми онлайн-ритейл входит в 2026 год. О том, как они меняют опыт покупателей и чего ждать от индустрии рассказали специалисты Nielsen.

 

Смена бизнес-модели

Онлайн-ритейлеры сконцентрировались на дифференциации от конкурентов и повышению эффективности. Ключевыми стали факторы удержания покупателя, завоевания его лояльности и достижения технологического превосходства.

За развитием рынка электронной коммерции стоят фундаментальные изменения, которые не всегда заметны на первый взгляд. Самый показательный тренд — онлайн-ассортимент товаров повседневного спроса впервые превзошел по количеству брендов традиционные магазины.

Рис.1 Источник: Nielsen

Особенно сильно разрыв виден в непродовольственных товарах: 12 000 брендов онлайн против 6 500 в обычных магазинах.

Рынок переживает структурную трансформацию. Покупатели все чаще выбирают онлайн-заказы, а ритейлеры перестраивают свои бизнес-модели, делая цифровые каналы основными для расширения ассортимента и привлечения клиентов.
 

Рост доли частных марок в структуре онлайн-продаж

Доля собственных торговых марок (СТМ) в онлайн-продажах впервые превысила 10% в 2025 году, что стало еще одним важным рубежом для рынка электронной коммерции.

Рис.2 источник: Nielsen

Основные причины роста:

1. Возросшее доверие покупателей — потребители стали лояльнее как к частным маркам ритейлеров, так и к покупке широкого ассортимента товаров повседневного спроса через интернет.
2. Новая стратегия ритейлеров — компании активнее развивают СТМ, расширяя ассортимент за счет нишевых и лимитированных продуктов, экспериментируя с упаковкой, вкусами и коллаборациями.

Примеры успешных кейсов:

• Сеть «Дикси» запустила молодежную линейку Ouch! с нестандартными вкусами (чипсы со вкусом сладкого тайского перца, газировка со вкусом ванильного пломбира).
• «Вкусвилл» представил несколько оригинальных продуктов: морскую капусту со вкусом банана, лапшу “Любмени” с персиком и маракуйей, колу с перцем.

Активные инвестиции в развитие и продвижение собственных марок со стороны ритейлеров подтверждают, что этот тренд продолжит укрепляться.

Покупатели выбирают СТМ в интернете по трем основным причинам:

• Доверие к ритейлеру — уверенность в качестве продукции магазина
• Достойное качество — уровень, не уступающий известным брендам
• Привлекательная цена — доступная стоимость и регулярные акции

Эти факторы скоро станут базовыми ожиданиями покупателей, на смену им приходят более сложные запросы:

• Уникальность и эксклюзивность
• Инновационность продуктов
• Вау-эффект
• Учет узких потребностей
• Экологичность

Ритейлеры активно развивают СТМ как ключевое преимущество своих экосистем, усиливая лояльность клиентов через улучшение ассортимента и качества собственных марок.

 

Онлайн-площадки как трамплин для роста брендов

Интернет-магазины стали естественной частью покупательского поведения, и это открыло уникальные возможности для брендов. Производители теперь могут завоевать аудиторию вообще без присутствия в обычных магазинах.

Яркие примеры:

• Elizar — бренд отбеливателей, который отсутствует в офлайне, но занимает первое место в онлайн-рейтинге своей категории с долей 21,3%.
• Tomer и Callebaut — бренды шоколадного драже:

                     - Tomer полностью отсутствует в офлайн-сетях

                     - Callebaut занимает лишь 22-е место в офлайне. При этом онлайн оба бренда находятся на 2-й и 3-й позициях в своей категории.

Онлайн-площадки стали равноправным каналом дистрибуции, где нишевые бренды могут обходить традиционных игроков. Интернет-торговля превратилась в мощный инструмент для стремительного взлета брендов.

Примеры взрывного роста:

• Brandfree — средство для уборки, которого не существовало в начале 2022 года, а к 2024 году бренд стал лидером в своей категории на онлайн-рынке.
• Mixit — бренд шампуней, который всего за год поднялся на 12 позиций и занял первое место в онлайн-рейтинге в 2025 году.

Наибольший потенциал для роста сохраняется в непродовольственном сегменте, где более 70% онлайн-продаж приходится на маркетплейсы и "чистых" онлайн-игроков, не имеющих физических торговых точек.

 

Маркетплейсы вступают в фазу зрелости

Рынок маркетплейсов выходит на новый этап. Рост онлайн-продаж в FMCG замедляется, число новых продавцов увеличивается лишь на 10% в квартал, а модель 1P (когда маркетплейс сам выступает продавцом) продемонстрировала спад.

Это сигнал перехода от масштабирования к качеству: теперь успех зависит во многом от глубины взаимодействия с аудиторией и способности удерживать её лояльность.

Чтобы найти новые источники роста, маркетплейсы расширяют границы своих экосистем. Ozon запускает проект Ozon Fashion Lux для люксовых брендов, Wildberries, получив контроль над «Рив Гош», усиливает позиции в премиальном beauty-сегменте. В 2025 году Wildberries также представил видеоплатформу Wibes, где пользователи могут смотреть обзоры и сразу добавлять товары в корзину.

Пользователи всё чаще заходят на маркетплейсы не только за товарами, но и за контентом и развлечениями — они оставляют отзывы, следят за авторами, проводят время как в соцсетях. Благодаря алгоритмам персонализации такие платформы знают предпочтения своей аудитории не хуже, а иногда и лучше, чем классические медиа.

Слияние маркетплейсов и социальных сетей уже началось. Яркий пример — запуск в октябре 2025 года функции покупок прямо из видеороликов в «Одноклассниках» в рамках пилота с «Магнит Косметик».

 

Удобство как двигатель роста

На фоне насыщения рынка и обострения конкуренции онлайн-ритейл переходит от гонки за охватом к совершенствованию аналитики, ассортимента и качества обслуживания клиентов. Игроки всё больше инвестируют в инструментарий, персонализацию, скорость доставки и качество пользовательского опыта.

Мгновенный шопинг становится нормой: покупатели всё чаще совершают импульсные покупки даже в тех категориях, где раньше тщательно планировали расходы. «Самокат» за 15 минут доставляет всё — от посуды до нишевой парфюмерии, а «Яндекс Лавка» — от канцелярии до устройств «умного дома».

В этих условиях главным стимулом для развития рынка становится удобство — как комплексное понятие. Оно включает:

• интуитивный поиск и навигацию в приложении,
• релевантные рекомендации и персональные скидки,
• бесплатную и быструю доставку,
• гибкие опции получения заказа — в том числе через круглосуточные постаматы (как у Ozon).

Пункты выдачи трансформируются в многофункциональные сервисные точки: здесь можно не только забрать посылку, но и распечатать документы, сдать вещи в химчистку или выпить кофе. Удобство перестаёт быть «плюшкой» — оно становится основой конкурентного преимущества.

По мере сокращения точек контакта с потребителем конкуренция за его внимание обостряется. В ответ ритейлеры всё чаще делают ставку не просто на ассортимент, а на добавленную ценность: уникальные продукты, релевантный контент и персонализированные сервисы.

Это проявляется в запуске частных марок, отвечающих актуальным запросам:

• ЗОЖ-перекусы «Вкус и польза» от «Пятёрочки»,
• веганские и постные блюда «ВкусВилл»,
• БАДы «Красная птица» от «Ашана»,
• азиатские снеки Eastrail от «Магнита».

Тематические рубрики в «Самокате» и «Яндекс Лавке», гибкие программы лояльности, нишевые новинки для разных возрастных групп — всё это работает на удержание и вовлечение.

Однако решающим фактором следующего этапа эволюции станет влияние ИИ на покупательское решение. Сегодня голосовые и чат-ассистенты уже сводят выбор к 1–3 вариантам — и в ближайшие 1–3 года эта тенденция усилится. 

Онлайн-ритейл быстро проходит этап зрелости — и уже сейчас закладывает основы будущего, где выигрывают не просто те, кто продаёт, а те, кто лучше всех понимает, предугадывает и формирует потребность.

 

Для связи: 
info@msocialproduction.ru
https://msocialproduction.ru