Nielsen: доля промо в FMCG снижается.

Как меняется стратегия скидок на FMCG-рынке

Аналитики <a href="https://n-df.ru/news/tpost/04jd1cfd41-trendi-promo-pochemu-dolya-promoprodazh" target="_blank">Nielsen </a>запустили обновленную методологию для анализа промо. Её ключевое улучшение &mdash; учет данных о EDLP (постоянно низких ценах), что впервые позволяет оценить долю всех продаж со скидками, включая и &laquo;длительное промо&raquo;, как в продуктовых, так и в непродуктовых категориях.

Согласно свежим данным, за год (по июнь 2025 включительно) доля промоактивностей продолжала снижаться: в офлайн-канале &mdash; до 56,5%, в онлайн-канале &mdash; до 63,7%. Главные причины этого тренда &mdash; в нашем новом материале.

&nbsp;

Сегмент офлайн

Анализ продаж FMCG в 150+ розничных сетях России показывает, что за 12 месяцев по июнь 2025 года доля промо в денежном выражении сократилась с 62,1% до 56,5%.

Специалисты компании Nielsen отмечают, что снижение наиболее заметно в тех категориях (преимущественно продуктовых), где ритейлеры уже могут поддерживать низкие цены без дополнительных акций.

Основной драйвер снижения доли промо &mdash; продуктовый сектор. Здесь за год доля акций сократилась на 6,4 п.п., достигнув 54,2%. В то же время в непродовольственном сегменте наблюдается противоположная динамика: доля промо не только остается высокой (74,5%), но и продолжает расти, добавив за год 2,3 п.п.

Парадокс рынка: на фоне общего снижения доли промо в самых активных категориях она продолжает расти. Стиральные порошки, чай, средства для мытья пола и дезодоранты &mdash; этот список, состоящий в основном из непродовольственных товаров, наглядно иллюстрирует рост промоактивности в данном сегменте.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/nq1bp0q4%20(1).jpg" />

<a href="https://static.tildacdn.com/tild6431-6465-4532-a438-353932636530/___2025_1_page-0003.jpg" target="_blank">Источник фото </a>

&nbsp;

Сегмент онлайн

&nbsp;

Онлайн-рынок демонстрирует схожую с офлайном тенденцию к снижению доли промо: за год показатель упал на 3,2 п.п., до 63,7%. Несмотря на это снижение, уровень промоактивностей в интернете остается более высоким по сравнению с традиционной розницей.

В непродовольственном сегменте доля промо в онлайне (71%) впервые оказалась ниже, чем в офлайне (74%), при этом средняя скидка в интернете также меньше (22,2% против 33,7%). Это связано с тем, что онлайн, где формируется 30% оборота непродовольственных товаров, усиливает ценовую конкуренцию и заставляет офлайн-ритейлеров активнее использовать скидки

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/63.jpg" />

<a href="https://static.tildacdn.com/tild3136-3134-4633-a366-373034643632/___2025_1_page-0005.jpg" target="_blank">Источник картинки</a>

Онлайн- и офлайн-ритейл демонстрируют принципиально разные портреты самых промотируемых категорий. В топе онлайн-продаж &mdash; средства гигиены, жевательные резинки и фигурный шоколад, что свидетельствует о различных стратегиях продвижения в зависимости от канала.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Будущее FMCG — за персонализацией и ИИ

Ключевые тренды онлайн-рынка FMCG в 2026 году

Роботизированные склады, доставка роверами, ИИ-ассистенты, финтех-инструменты, коллаборации, персонализация, ускоренная доставка и прогнозирование спроса &mdash; ключевые тренды, с которыми онлайн-ритейл входит в 2026 год. О том, как они меняют опыт покупателей и чего ждать от индустрии рассказали специалисты <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>.

&nbsp;

Смена бизнес-модели

Онлайн-ритейлеры сконцентрировались на дифференциации от конкурентов и повышению эффективности. Ключевыми стали факторы удержания покупателя, завоевания его лояльности и достижения технологического превосходства.

За развитием рынка электронной коммерции стоят фундаментальные изменения, которые не всегда заметны на первый взгляд. Самый показательный тренд &mdash; онлайн-ассортимент товаров повседневного спроса впервые превзошел по количеству брендов традиционные магазины.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0003.jpg" />

Рис.1 Источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Особенно сильно разрыв виден в непродовольственных товарах: 12 000 брендов онлайн против 6 500 в обычных магазинах.

Рынок переживает структурную трансформацию. Покупатели все чаще выбирают онлайн-заказы, а ритейлеры перестраивают свои бизнес-модели, делая цифровые каналы основными для расширения ассортимента и привлечения клиентов. 
&nbsp;

Рост доли частных марок в структуре онлайн-продаж

Доля собственных торговых марок (СТМ) в онлайн-продажах впервые превысила 10% в 2025 году, что стало еще одним важным рубежом для рынка электронной коммерции.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0004.jpg" />

Рис.2 источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Основные причины роста:

<ol>
	<li>Возросшее доверие покупателей &mdash; потребители стали лояльнее как к частным маркам ритейлеров, так и к покупке широкого ассортимента товаров повседневного спроса через интернет.</li>
	<li>Новая стратегия ритейлеров &mdash; компании активнее развивают СТМ, расширяя ассортимент за счет нишевых и лимитированных продуктов, экспериментируя с упаковкой, вкусами и коллаборациями.</li>
</ol>

Примеры успешных кейсов:

<ul>
	<li>Сеть &laquo;Дикси&raquo; запустила молодежную линейку Ouch! с нестандартными вкусами (чипсы со вкусом сладкого тайского перца, газировка со вкусом ванильного пломбира).</li>
	<li>&laquo;Вкусвилл&raquo; представил несколько оригинальных продуктов: морскую капусту со вкусом банана, лапшу &ldquo;Любмени&rdquo; с персиком и маракуйей, колу с перцем.</li>
</ul>

Активные инвестиции в развитие и продвижение собственных марок со стороны ритейлеров подтверждают, что этот тренд продолжит укрепляться.

Покупатели выбирают СТМ в интернете по трем основным причинам:

<ul>
	<li>Доверие к ритейлеру &mdash; уверенность в качестве продукции магазина</li>
	<li>Достойное качество &mdash; уровень, не уступающий известным брендам</li>
	<li>Привлекательная цена &mdash; доступная стоимость и регулярные акции</li>
</ul>

Эти факторы скоро станут базовыми ожиданиями покупателей, на смену им приходят более сложные запросы:

<ul>
	<li>Уникальность и эксклюзивность</li>
	<li>Инновационность продуктов</li>
	<li>Вау-эффект</li>
	<li>Учет узких потребностей</li>
	<li>Экологичность</li>
</ul>

Ритейлеры активно развивают СТМ как ключевое преимущество своих экосистем, усиливая лояльность клиентов через улучшение ассортимента и качества собственных марок.

&nbsp;

Онлайн-площадки как трамплин для роста брендов

Интернет-магазины стали естественной частью покупательского поведения, и это открыло уникальные возможности для брендов. Производители теперь могут завоевать аудиторию вообще без присутствия в обычных магазинах.

Яркие примеры:

<ul>
	<li>Elizar &mdash; бренд отбеливателей, который отсутствует в офлайне, но занимает первое место в онлайн-рейтинге своей категории с долей 21,3%.</li>
	<li>Tomer и Callebaut &mdash; бренды шоколадного драже:</li>
</ul>

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Tomer полностью отсутствует в офлайн-сетях

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Callebaut занимает лишь 22-е место в офлайне. При этом онлайн оба бренда находятся на 2-й и 3-й позициях в своей категории.

Онлайн-площадки стали равноправным каналом дистрибуции, где нишевые бренды могут обходить традиционных игроков. Интернет-торговля превратилась в мощный инструмент для стремительного взлета брендов.

Примеры взрывного роста:

<ul>
	<li>Brandfree &mdash; средство для уборки, которого не существовало в начале 2022 года, а к 2024 году бренд стал лидером в своей категории на онлайн-рынке.</li>
	<li>Mixit &mdash; бренд шампуней, который всего за год поднялся на 12 позиций и занял первое место в онлайн-рейтинге в 2025 году.</li>
</ul>

Наибольший потенциал для роста сохраняется в непродовольственном сегменте, где более 70% онлайн-продаж приходится на маркетплейсы и &quot;чистых&quot; онлайн-игроков, не имеющих физических торговых точек.

&nbsp;

Маркетплейсы вступают в фазу зрелости

Рынок маркетплейсов выходит на новый этап. Рост онлайн-продаж в FMCG замедляется, число новых продавцов увеличивается лишь на 10% в квартал, а модель 1P (когда маркетплейс сам выступает продавцом) продемонстрировала спад.

Это сигнал перехода от масштабирования к качеству: теперь успех зависит во многом от глубины взаимодействия с аудиторией и способности удерживать её лояльность.

Чтобы найти новые источники роста, маркетплейсы расширяют границы своих экосистем. Ozon запускает проект Ozon Fashion Lux для люксовых брендов, Wildberries, получив контроль над &laquo;Рив Гош&raquo;, усиливает позиции в премиальном beauty-сегменте. В 2025 году Wildberries также представил видеоплатформу Wibes, где пользователи могут смотреть обзоры и сразу добавлять товары в корзину.

Пользователи всё чаще заходят на маркетплейсы не только за товарами, но и за контентом и развлечениями &mdash; они оставляют отзывы, следят за авторами, проводят время как в соцсетях. Благодаря алгоритмам персонализации такие платформы знают предпочтения своей аудитории не хуже, а иногда и лучше, чем классические медиа.

Слияние маркетплейсов и социальных сетей уже началось. Яркий пример &mdash; запуск в октябре 2025 года функции покупок прямо из видеороликов в &laquo;Одноклассниках&raquo; в рамках пилота с &laquo;Магнит Косметик&raquo;.

&nbsp;

Удобство как двигатель роста

На фоне насыщения рынка и обострения конкуренции онлайн-ритейл переходит от гонки за охватом к совершенствованию аналитики, ассортимента и качества обслуживания клиентов. Игроки всё больше инвестируют в инструментарий, персонализацию, скорость доставки и качество пользовательского опыта.

Мгновенный шопинг становится нормой: покупатели всё чаще совершают импульсные покупки даже в тех категориях, где раньше тщательно планировали расходы. &laquo;Самокат&raquo; за 15 минут доставляет всё &mdash; от посуды до нишевой парфюмерии, а &laquo;Яндекс Лавка&raquo; &mdash; от канцелярии до устройств &laquo;умного дома&raquo;.

В этих условиях главным стимулом для развития рынка становится удобство &mdash; как комплексное понятие. Оно включает:

<ul>
	<li>интуитивный поиск и навигацию в приложении,</li>
	<li>релевантные рекомендации и персональные скидки,</li>
	<li>бесплатную и быструю доставку,</li>
	<li>гибкие опции получения заказа &mdash; в том числе через круглосуточные постаматы (как у Ozon).</li>
</ul>

Пункты выдачи трансформируются в многофункциональные сервисные точки: здесь можно не только забрать посылку, но и распечатать документы, сдать вещи в химчистку или выпить кофе. Удобство перестаёт быть &laquo;плюшкой&raquo; &mdash; оно становится основой конкурентного преимущества.

По мере сокращения точек контакта с потребителем конкуренция за его внимание обостряется. В ответ ритейлеры всё чаще делают ставку не просто на ассортимент, а на добавленную ценность: уникальные продукты, релевантный контент и персонализированные сервисы.

Это проявляется в запуске частных марок, отвечающих актуальным запросам:

<ul>
	<li>ЗОЖ-перекусы &laquo;Вкус и польза&raquo; от &laquo;Пятёрочки&raquo;,</li>
	<li>веганские и постные блюда &laquo;ВкусВилл&raquo;,</li>
	<li>БАДы &laquo;Красная птица&raquo; от &laquo;Ашана&raquo;,</li>
	<li>азиатские снеки Eastrail от &laquo;Магнита&raquo;.</li>
</ul>

Тематические рубрики в &laquo;Самокате&raquo; и &laquo;Яндекс Лавке&raquo;, гибкие программы лояльности, нишевые новинки для разных возрастных групп &mdash; всё это работает на удержание и вовлечение.

Однако решающим фактором следующего этапа эволюции станет влияние ИИ на покупательское решение. Сегодня голосовые и чат-ассистенты уже сводят выбор к 1&ndash;3 вариантам &mdash; и в ближайшие 1&ndash;3 года эта тенденция усилится.&nbsp;

Онлайн-ритейл быстро проходит этап зрелости &mdash; и уже сейчас закладывает основы будущего, где выигрывают не просто те, кто продаёт, а те, кто лучше всех понимает, предугадывает и формирует потребность.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Чековые промо в РФ работают на 20% мощности

Большинство чековых промо в России работают на 20% мощности. Morizo представила первые результаты исследования FMCG-акций

Команда <a href="https://morizo.ru/research-kak-14-iz-15-brendov-obescenivaiut-investicii-v-marketingovye-akcii" target="_blank">Morizo</a> представила итоги первого в России комплексного исследования чековых промоакций, проанализировав более 200 кампаний федеральных FMCG-производителей в категориях продуктов питания, бытовой химии, косметики и других. Исследование охватило акции, запущенные в июле&ndash;октябре 2025 года, включая как офлайн-форматы в розничных сетях, так и цифровые механики. В рамках исследования специалисты Morizo проанализировали 50 параметров чековых промо.

Несмотря на то, что за последний год рынок чековых промо вырос на 33%, большинство брендов задействуют этот инструмент лишь на долю его потенциала. Анализ показал: 14 из 15 компаний допускают одни и те же ошибки &mdash; в технической реализации, юридическом оформлении и постакционной коммуникации. При этом устранить большинство из них можно всего за 1&ndash;2 месяца.

На бумаге чековые промо &mdash; мощный инструмент: они стимулируют продажи, позволяют собирать данные о покупателях и повышают частоту повторных покупок. На практике же компании чаще получают лишь краткосрочный всплеск спроса, теряя до 80% эффективности из-за системных просчётов.

&nbsp;

Исследование Morizo выделило несколько ключевых проблем:

1. Собранные данные остаются &laquo;мёртвым грузом&raquo;. 93% брендов фиксируют информацию об участниках промоакций, но лишь 7% запускают коммуникацию после их завершения. Остальные либо полностью обрывают контакт, либо возвращаются к безликой массовой рассылке, не используя персонализированные триггеры или механизмы, способные удержать интерес и углубить вовлеченность клиента.

2. Примерно 54% брендов продолжают массовую рассылку уведомлений о розыгрыше, в то время как пользователь уже принимает в нем участие. Такие действия не способствуют формированию лояльности к компании-организатору.

3. 64% промо-акций проводятся офлайн в торговых сетях и не распространяются на онлайн-площадки. Таким образом упускается крупный пласт интернет-клиентов.

4. 87% промосайтов не адаптированы под мобильные устройства, хотя 84% пользователей заходят в интернет именно со смартфонов. Среднее время загрузки мобильной версии &mdash; 9,5 секунды, при этом каждая дополнительная секунда сверх 3,5 секунд снижает конверсию примерно на 3%. В 20% случаев мобильные версии грузятся дольше 10 секунд, что ведёт к потере более 30% аудитории.

Ошибки в технической реализации напрямую влияют не только на конверсию, но и на качество собираемых данных. А в условиях высокой доли фрода их корректность становится критически важной.

5. 27% чеков, не содержащих акционных товаров, всё равно проходят проверку. Это приводит к прямым финансовым потерям и искажает данные об эффективности кампании.&nbsp;

6. Только небольшой процент акций реализован на сертифицированных платформах, соответствующих требованиям ФСТЭК и внесённых в реестр Минцифры. У остальных &mdash; выше риск ошибок, задержек и некорректных начислений.

7. 40% компаний не соответствуют требованиям российского законодательства: используют сервисы с трансграничной передачей данных, не внесены в реестр операторов ПДн Роскомнадзора или не оформляют согласия должным образом. Это создаёт юридические и репутационные угрозы, особенно в условиях ужесточающегося регулирования и штрафов до 18 млн рублей за повторные нарушения. 
&nbsp;

Что даёт правильная настройка?

По оценке Morizo, чековые акции занимают 4&ndash;8% годового маркетингового бюджета FMCG-компаний. При грамотной организации процессов LTV клиента может вырасти в среднем в 1,5 раза уже за полгода.

Практические рекомендации

В отчёте Morizo содержатся конкретные шаги для повышения эффективности:

<ul>
	<li>переход на сертифицированные антифрод-системы с интеграцией ФНС и ML-валидацией чеков;</li>
	<li>мобильная адаптация промосайтов и сокращение времени загрузки до 3,5 секунд;</li>
	<li>интеграция CDP-решений для сегментации аудитории и анализа состава чека;</li>
	<li>внедрение триггерной коммуникации на основе поведения участников (в том числе через Telegram и push-уведомления);</li>
	<li>юридическая настройка процессов обработки персональных данных с учётом 152-ФЗ.</li>
</ul>

Также в исследовании представлен технический и юридический чек-листы для самостоятельной оценки действующих акций. 
&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Новости