Исследование Morizo: как изменились в конце 2025 — начале 2026 чековые промо в сегменте повседневного спроса

Согласно исследованию Morizo, охватившему период с ноября 2025 по январь 2026 года, стратегия проведения чековых промоакций на рынке FMCG претерпела изменения. Аналитики компании изучили данные платформы Proactions.ru за указанный период и сравнили их с результатами собственного исследования чековых акций за август–октябрь 2025 года. 

С ноября 2025 по январь 2026 количество таких акций в сегменте FMCG выросло на 32 %. При этом рынок поменялся структурно: доля совместных акций (два и более бренда) выросла на 7 процентных пунктов — с 35 % до 42 %. Такой подход позволяет компаниям снижать затраты и увеличивать кросс-продажи.

Еще один важный тренд — цифровизация поощрений. Подавляющее большинство (95 %) призов сегодня приходится на условно-бесплатные или электронные форматы (кешбэк, баллы, промокоды).

Анализ товарных категорий, в которых чековые промо проводились чаще всего, выявил доминирование сегмента гедонистического потребления. Лидерами стали сладости (21 %) и газированные напитки и соки (20 %). Далее следуют косметика и бытовая химия (18 %), мясо и полуфабрикаты (15 %), а также молочная продукция (10 %).

Доля эксклюзивных промо, проводимых только в магазинах конкретных торговых сетей, практически не изменилась, составив 60 % (незначительное снижение на 2 % год к году). Лидерами среди офлайн-площадок остаются «Магнит» (23,5 %) и X5 Retail Group (22,7 %). Оставшиеся 40 % чековых промо реализуются в мультиформатном режиме — одновременно на 3–10 площадках. Средний чек покупки по акции составляет 150–500 рублей.

Небольшое снижение доли чековых промо, ориентированных на конкретную торговую сеть, может быть связано с поиском брендами новых точек контакта с покупателями, которые всё чаще замещают посещение офлайн-магазинов использованием цифровых сервисов.

Реализация акций одновременно на разных типах площадок способствует увеличению охвата и выходу на новые аудитории. Это становится логичным следствием закрепившейся модели «прагматичного потребления»: сегодня покупатели неохотно меняют привычные площадки для покупок, но при этом легко переключаются между брендами, ориентируясь на цену и дополнительные преференции.

 

Тренд на гиперперсонализацию в действии

На этом фоне особенно ярко проявляется переход брендов от обезличенных монологов к выстраиванию персонализированных взаимоотношений с клиентами. Аналитика чеков позволяет собирать детальную информацию: список покупок, вкусовые предпочтения, цикличность спроса, товарные сочетания и даже индивидуальные особенности (наличие детей, отказ от лактозы, тип домашнего животного). Эти данные ложатся в основу цифрового портрета клиента, который затем используется для выстраивания воронки коммуникаций и работы с пожизненной ценностью клиента (LTV).

Однако статистика показывает противоречивую картину: хотя 93 % брендов запрашивают персональные данные у покупателей, выстроить посткоммуникацию для реактивации аудитории получается лишь у 23 % компаний. Впрочем, это уже значительный прогресс — показатель вырос в 3,2 раза по сравнению с предыдущим периодом. Оставшиеся 77 % брендов пока не используют собранные данные для повторного вовлечения клиентов, что указывает на огромный потенциал роста в сфере персонализированного маркетинга.

 

Механика чековых промо: усложнение и усиление геймификации

Анализ креативов, обнаруженных на официальных сайтах, в личных кабинетах и Telegram-ботах чековых акций, показывает постепенное смещение в сторону игровых механик — как в ключевых сообщениях, так и в способах реализации проектов. При этом большинство кампаний (68 %) по-прежнему используют классический призыв «Купи!», и лишь 32 % делают акцент на эмоциях и добавленной ценности.

Однако структура игровых механик меняется заметнее: на 12% выросло количество акций с элементами геймификации, которые лучше запоминаются клиентами и позволяют отстроиться от конкурентов. Среди них:

30 % — механики на внимательность,
30 % — адвент-календари с эффектом сюрприза,
25 % — игры на реакцию или челленджи,
15 % — арт-филворды или головоломки.

Примечательно, что в 58 % акций игровые механики присутствуют, тогда как в 42 % они по-прежнему отсутствуют. При этом эксперты подчеркивают: геймификация оправдана только при определенных условиях — длительности кампании более 8 недель, использовании эмоционально значимых призов и нацеленности на повышение LTV (пожизненной ценности клиента). В противном случае игровые элементы рискуют остаться просто развлечением без бизнес-результата.

 

Эволюция призовых фондов и мотивационных механик

Параллельно с усилением геймификации меняется и структура вознаграждений. Доля условно-бесплатных и электронных призов достигла 95 %, при этом 63 % из них приходится на скидки и промокоды, а 25 % — на гарантированный кешбэк. Крупные денежные призы (от 50 тыс. рублей) утратили былую популярность: их доля снизилась с 73 % до 30 %. 

Для поддержания интереса бренды внедряют многоэтапные системы мотивации: ежедневные и еженедельные призы, реферальные программы, призы за тесты и несколько категорий вознаграждений за баллы. Количество дополнительных миссий и опций внутри личных кабинетов выросло на 25%. Гибридная модель — покупка и загрузка чека как простая стартовая механика в сочетании с геймификацией для удержания — становится новым стандартом чековых промо.

 

Для связи: 
info@msocialproduction.ru
https://msocialproduction.ru