Почему FMCG-брендам пора выпускать свои «коины» и как это меняет правила игры в ритейле

Маркетинговое агентство «Ай-Экшн» представило отраслевое исследование, посвященное эволюции программ лояльности в FMCG-сегменте. Эксперты агентства разобрались, почему классические скидки и краткосрочные промоакции перестали работать на удержание покупателей, и доказали, что собственная внутренняя валюта бренда — это не просто тренд, а эффективный способ выстроить прямой канал коммуникации с конечным потребителем.

 

Слепая зона FMCG: кто на самом деле покупает продукт?

Одна из проблем FMCG-сегмента заключается в разрыве между производителем и потребителем. Бренд может создавать отличный соус, который покупают миллионы, но при этом не знать, кто именно его приобретает. Касса, карта лояльности и данные о чеке принадлежат торговой сети. Производитель оплачивает рекламу, чтобы покупатель взял товар с полки, но в момент совершения покупки потребитель остается для бренда «невидимкой».

Классический ответ индустрии — чековые промо. Купил — зарегистрируй — участвуй. Но у этой механики есть существенный изъян: промо заканчивается, базу отдают в архив, и через полгода бренд тратит новые бюджеты, чтобы заново «познакомиться» с теми же людьми.

Параллельно рынок исчерпал потенциал ценовых промоакций. По данным NielsenIQ, в онлайне до 70% товаров продается со скидкой. Жёлтый ценник перестал быть аргументом.

Вывод экспертов «Ай-Экшн»: рынку нужен инструмент, который работает непрерывно в отличие от разовых акций и вознаграждает не скидкой, а эмоцией и статусом. Этим инструментом становится внутренняя валюта.

 

Психология «коина»: почему 340 вкускоинов работают лучше, чем 340 рублей кэшбэка

Формально внутренняя валюта — это те же бонусные баллы. Однако разница кроется в поведенческой психологии, которую описали в своем исследовании аналитики «Ай-Экшн»:

Эффект владения. Накопленный баланс — это уже личная собственность. Уйти к конкуренту — значит бросить свой актив.

Ментальный учет. Люди раскладывают деньги по «мысленным карманам». Зарплата — это одно, а «заработанные в игре кристаллы» — другое. Их тратят легко и с ощущением подарка от бренда.

Эффект заслуженной награды. Промокод из SMS часто воспринимается как информационный шум. Бонус, добытый за победу в викторине или серию ежедневных активностей, ощущается заработанным. 

 

Глобальные бенчмарки: на что равняться

Исследование «Ай-Экшн» подтверждает, что крупнейшие игроки индустрии давно управляют не товарами, а валютными системами:

• Starbucks: 35,5 млн активных участников программы приносят 60% всей выручки американских кофеен. Тесты показали, что фраза «зарабатывай больше звезд» демонстрирует более высокую конверсию, чем «экономь больше денег».
• Sephora: 46 млн участников программы Beauty Insider генерируют 80% годовых продаж. Секрет — витрина обмена баллов, которая обновляется дважды в неделю.
• McDonald's: приложение лояльности достигло 210 млн активных пользователей, превратив бургерную в цифровой сервис.

В России свои валюты есть у X5 («апельсинки»), «Золотого Яблока» («бьютисы») и Ozon («морковки»). 

 

Итак, собственная внутренняя валюта — это инструмент, с помощью которого FMCG-бренд может установить прямой контакт с конечным потребителем. Когда у потребителя накоплена внутренняя валюта, он возвращается снова и снова, а продукт покупает «по пути». Задача производителя — стать эмитентом этой валюты и выстроить вокруг неё долгосрочные отношения с аудиторией.

 

 

 

Для связи: 
info@msocialproduction.ru
https://msocialproduction.ru