«Коины» вместо скидок: новый тренд в FMCG

Почему FMCG-брендам пора выпускать свои «коины» и как это меняет правила игры в ритейле

Маркетинговое агентство &laquo;<a href="https://www.i-actions.ru/news/vnutrennyaya-valyuta-brenda-zachem-fmcg-svoi-koiny-i-kak-eto-uderzhivaet-pokupatelya" target="_blank">Ай-Экшн</a>&raquo; представило отраслевое исследование, посвященное эволюции программ лояльности в FMCG-сегменте. Эксперты агентства разобрались, почему классические скидки и краткосрочные промоакции перестали работать на удержание покупателей, и доказали, что собственная внутренняя валюта бренда &mdash; это не просто тренд, а эффективный способ выстроить прямой канал коммуникации с конечным потребителем.

&nbsp;

Слепая зона FMCG: кто на самом деле покупает продукт?

Одна из проблем FMCG-сегмента заключается в разрыве между производителем и потребителем. Бренд может создавать отличный соус, который покупают миллионы, но при этом не знать, кто именно его приобретает. Касса, карта лояльности и данные о чеке принадлежат торговой сети. Производитель оплачивает рекламу, чтобы покупатель взял товар с полки, но в момент совершения покупки потребитель остается для бренда &laquo;невидимкой&raquo;.

Классический ответ индустрии &mdash; чековые промо. Купил &mdash; зарегистрируй &mdash; участвуй. Но у этой механики есть существенный изъян: промо заканчивается, базу отдают в архив, и через полгода бренд тратит новые бюджеты, чтобы заново &laquo;познакомиться&raquo; с теми же людьми.

Параллельно рынок исчерпал потенциал ценовых промоакций. По данным NielsenIQ, в онлайне до 70% товаров продается со скидкой. Жёлтый ценник перестал быть аргументом.

Вывод экспертов &laquo;Ай-Экшн&raquo;: рынку нужен инструмент, который работает непрерывно в отличие от разовых акций и вознаграждает не скидкой, а эмоцией и статусом. Этим инструментом становится внутренняя валюта.

&nbsp;

Психология &laquo;коина&raquo;: почему 340 вкускоинов работают лучше, чем 340 рублей кэшбэка

Формально внутренняя валюта &mdash; это те же бонусные баллы. Однако разница кроется в поведенческой психологии, которую описали в своем исследовании аналитики &laquo;Ай-Экшн&raquo;:

Эффект владения. Накопленный баланс &mdash; это уже личная собственность. Уйти к конкуренту &mdash; значит бросить свой актив.

Ментальный учет. Люди раскладывают деньги по &laquo;мысленным карманам&raquo;. Зарплата &mdash; это одно, а &laquo;заработанные в игре кристаллы&raquo; &mdash; другое. Их тратят легко и с ощущением подарка от бренда.

Эффект заслуженной награды. Промокод из SMS часто воспринимается как информационный шум. Бонус, добытый за победу в викторине или серию ежедневных активностей, ощущается заработанным.&nbsp;

&nbsp;

Глобальные бенчмарки: на что равняться

Исследование &laquo;Ай-Экшн&raquo; подтверждает, что крупнейшие игроки индустрии давно управляют не товарами, а валютными системами:

<ul>
	<li>Starbucks: 35,5 млн активных участников программы приносят 60% всей выручки американских кофеен. Тесты показали, что фраза &laquo;зарабатывай больше звезд&raquo; демонстрирует более высокую конверсию, чем &laquo;экономь больше денег&raquo;.</li>
	<li>Sephora: 46 млн участников программы Beauty Insider генерируют 80% годовых продаж. Секрет &mdash; витрина обмена баллов, которая обновляется дважды в неделю.</li>
	<li>McDonald&#39;s: приложение лояльности достигло 210 млн активных пользователей, превратив бургерную в цифровой сервис.</li>
</ul>

В России свои валюты есть у X5 (&laquo;апельсинки&raquo;), &laquo;Золотого Яблока&raquo; (&laquo;бьютисы&raquo;) и Ozon (&laquo;морковки&raquo;).&nbsp;

&nbsp;

Итак, собственная внутренняя валюта &mdash; это инструмент, с помощью которого FMCG-бренд может установить прямой контакт с конечным потребителем. Когда у потребителя накоплена внутренняя валюта, он возвращается снова и снова, а продукт покупает &laquo;по пути&raquo;. Задача производителя &mdash; стать эмитентом этой валюты и выстроить вокруг неё долгосрочные отношения с аудиторией.

&nbsp;

&nbsp;

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Статьи