Не только для спортсменов: почему тренд на протеин стал главным драйвером роста для производителей продуктов питания
1.2K
31.03.2026
Российский рынок FMCG в 2025 году захватывает новый тренд: протеин выходит за пределы спортпита и стремительно завоевывает полки в массовых категориях. Разбираемся, как белок стал драйвером роста, какие сегменты лидируют и что поможет брендам закрепиться на этом рынке в 2026-м.
Взрывной рост: почему белок — новый тренд № 1 в FMCG
Статистика подтверждает масштаб явления: протеин массово мигрирует из спортзалов в обычные супермаркеты. За период с апреля 2024 по март 2025 года продажи обогащенных белком продуктов в России выросли на 83,5% в деньгах и на 63,1% в объемах (данные NTech). Тренд охватывает молочные продукты, диабетическое питание, кондитерские изделия, сухие завтраки, снеки и хлеб.
Однако рынок еще далек от насыщения. Доля таких товаров в общих продажах категорий пока невелика: в кондитерских изделиях — 4,5%, в молочной продукции — 5,3%, в мороженом — всего 0,3%. Это указывает на значительный потенциал для роста.
От спортзала до массмаркета: как изменился портрет потребителя
Ключевой драйвер тренда — фундаментальное изменение запросов покупателей. По оценкам игроков рынка, здоровье превращается для россиян в новую форму роскоши и осознанной ценности. Именно этот запрос, а не узкоспортивные цели, теперь формирует спрос на продукты с высоким содержанием белка.
Эксперты отмечают, что хотя рынок продолжает расти, в 2025 году темпы его расширения стабилизировались. Это естественное развитие после этапа «горячего старта» и двузначных темпов роста, наблюдавшегося ранее.
Ключевой вывод: протеин перестал быть нишевым атрибутом спортивного питания. Он превратился в массовый маркетинговый драйвер, за которым стоит запрос на «здоровье как премиум» и осознанное потребление.
Эмоции и доступность: два новых драйвера спроса
Помимо ощущения заботы о себе, потребители ищут в таких продуктах положительные эмоции. Показательно, что 73% покупателей совершают импульсные покупки полезных снеков — в 1,5 раза чаще, чем традиционных (данные РОМИР). Таким образом, протеиновый батончик или десерт все чаще становится не запланированным элементом диеты, а спонтанным выбором у кассы — полезной и вкусной альтернативой, не вызывающей чувства вины.
Ретейл и государство создают благоприятную среду
- Стимулы от ретейла: Торговые сети выделяют отдельные полки и онлайн-категории под ЗОЖ-товары, активно развивая собственные торговые марки (СТМ) в этом сегменте. Яркий пример — линейка «Вкус & Польза» от «Пятёрочки».
- Поддержка государства: С 2019 года действует программа «Здоровое питание» (Роспотребнадзор), а в 2024-м технологии функционального питания включены в перечень приоритетных научно-технических направлений по указу президента.
Молочные продукты — локомотив протеинового бума
Именно молочная отрасль показывает взрывной рост и задает динамику всему рынку.
- Контраст в динамике: За год (март 2024 — март 2025) продажи протеиновых молочных продуктов выросли на 123,5% в деньгах. Для сравнения: рост классической молочки составил лишь 11,5% (данныe «Нильсен»/Shopper’s).
- Объем рынка: По итогам 2025 года сегмент белковых молочных продуктов может достичь 80 млрд рублей против 52 млрд годом ранее.
- Спрос в конкретных сетях: Во «ВкусВилле» продажи высокобелковой молочной линейки за год выросли на 69%.
Спрос смещается в сторону знакомых форматов с новой функцией. Аналитики отмечают, что потребители, став более осведомленными, активно выбирают привычные продукты, обогащенные белком: питьевые йогурты, десерты, кефир, сыры. Особенно высоким спросом пользуются греческие (+77%) и натуральные йогурты без добавок (+317%).
Параллельно бренды развивают и отдельные специализированные линейки, как, например, серия протеиновых молочных напитков во «ВкусВилле».
Трансформация кондитерского рынка: рост через добавленный белок
Категория сладостей и снеков переживает белковую трансформацию. На рынке появляются не только протеиновые аналоги привычных десертов (печенье, шоколад), но и инновационные форматы: протеиновая сгущенка, белковые топпинги, обогащенные чипсы и даже хлеб.
Динамика продаж подтверждает взрывной спрос. По данным «Нильсен», за последний год продажи спортивных батончиков, печенья и мюсли с высоким содержанием белка выросли на 70% в офлайн-ретейле и на рекордные 100% в онлайн-каналах.
Позиционирование: полезный перекус или осознанное потребление?
Ключ к успеху — переосмысление роли сладкого. Маркетинг позиционирует такие продукты как «полезный перекус без сожаления». Для молодой аудитории (зумеров) перекус часто заменяет полноценный прием пищи, поэтому продукт должен не только радовать вкусом, но и насыщать и приносить пользу.
Этому способствует и сезонность спроса: с началом учебного года потребление протеиновых батончиков заметно увеличивается за счет школьников и студентов. Ответом рынка становится максимальное разнообразие вкусов — от классических до экзотических (например, печенье со вкусом «дубайский шоколад»).
Кондитерский рынок входит в фазу структурных изменений. По оценкам экспертов, в первом полугодии 2025 года спрос на протеиновую кондитерскую продукцию вырос на 45% год к году, в то время как рост в традиционном сегменте составил лишь 17,4%. Этот дисбаланс сигнализирует о начале процесса замещения: белковые изделия постепенно отвоевывают долю у классических десертов, что побуждает крупных традиционных производителей активно входить в новую категорию.
Маркетинг протеина: от узких фитнес-целей к массовым ценностям
Ключевое изменение — смещение акцента в коммуникациях. Уход от узкого спортивного контекста («для роста мышц») в сторону широких ценностей «здоровье семьи», «энергия на весь день» и «естественная стройность» позволил привлечь массовую аудиторию. На упаковке наиболее эффективно работают прямые формулировки: «протеин», «полезный перекус», «без сахара».
Активность в соцсетях поддерживает тренд: в 2024 году упоминания протеина выросли на 10% (Technavio). Коллаборации с инфлюенсерами и экспертами по питанию создают мощное инфополе, где выбор обогащенного белка продукта позиционируется как акт осознанной заботы о себе.
Прозрачность состава как новый стандарт
Сегодня потребителю недостаточно просто высокого содержания белка. Критически важными становятся:
- Пониженное содержание жиров и углеводов, отсутствие сахара.
- Качество и безопасность ингредиентов (включая сахарозаменители).
- Добавленная функциональность (например, пребиотики для лучшего усвоения).
Перспективы 2026: консолидация, качество и новые правила
Аналитики и игроки рынка сходятся во мнении: тренд на продукты с добавленным белком не только сохранится, но и перейдет в новую фазу. Его основой станут три ключевых запроса: глубинная забота о здоровье, бескомпромиссное качество состава и положительные эмоции от потребления.
Рост будет подогреваться изменением демографического фактора: зумеры, наиболее предрасположенные к покупкам в категории «здоровый выбор», будут увеличивать свою покупательную способность.
Новая реальность: регулирование и прозрачность
2026 год станет периодом адаптации к более жестким правилам. С 1 октября 2025 года начался этап обязательной маркировки спортивного питания (включая многие белковые продукты) в системе «Честный знак». Это усилит контроль за качеством и прозрачностью цепочек поставок, что в долгосрочной перспективе легитимизирует рынок и повысит доверие потребителей, но потребует от игроков дополнительной операционной готовности.
Для связи:
info@msocialproduction.ru
https://msocialproduction.ru
Анна