Будущее FMCG — за персонализацией и ИИ

Ключевые тренды онлайн-рынка FMCG в 2026 году

Роботизированные склады, доставка роверами, ИИ-ассистенты, финтех-инструменты, коллаборации, персонализация, ускоренная доставка и прогнозирование спроса &mdash; ключевые тренды, с которыми онлайн-ритейл входит в 2026 год. О том, как они меняют опыт покупателей и чего ждать от индустрии рассказали специалисты <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>.

&nbsp;

Смена бизнес-модели

Онлайн-ритейлеры сконцентрировались на дифференциации от конкурентов и повышению эффективности. Ключевыми стали факторы удержания покупателя, завоевания его лояльности и достижения технологического превосходства.

За развитием рынка электронной коммерции стоят фундаментальные изменения, которые не всегда заметны на первый взгляд. Самый показательный тренд &mdash; онлайн-ассортимент товаров повседневного спроса впервые превзошел по количеству брендов традиционные магазины.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0003.jpg" />

Рис.1 Источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Особенно сильно разрыв виден в непродовольственных товарах: 12 000 брендов онлайн против 6 500 в обычных магазинах.

Рынок переживает структурную трансформацию. Покупатели все чаще выбирают онлайн-заказы, а ритейлеры перестраивают свои бизнес-модели, делая цифровые каналы основными для расширения ассортимента и привлечения клиентов. 
&nbsp;

Рост доли частных марок в структуре онлайн-продаж

Доля собственных торговых марок (СТМ) в онлайн-продажах впервые превысила 10% в 2025 году, что стало еще одним важным рубежом для рынка электронной коммерции.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0004.jpg" />

Рис.2 источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Основные причины роста:

<ol>
	<li>Возросшее доверие покупателей &mdash; потребители стали лояльнее как к частным маркам ритейлеров, так и к покупке широкого ассортимента товаров повседневного спроса через интернет.</li>
	<li>Новая стратегия ритейлеров &mdash; компании активнее развивают СТМ, расширяя ассортимент за счет нишевых и лимитированных продуктов, экспериментируя с упаковкой, вкусами и коллаборациями.</li>
</ol>

Примеры успешных кейсов:

<ul>
	<li>Сеть &laquo;Дикси&raquo; запустила молодежную линейку Ouch! с нестандартными вкусами (чипсы со вкусом сладкого тайского перца, газировка со вкусом ванильного пломбира).</li>
	<li>&laquo;Вкусвилл&raquo; представил несколько оригинальных продуктов: морскую капусту со вкусом банана, лапшу &ldquo;Любмени&rdquo; с персиком и маракуйей, колу с перцем.</li>
</ul>

Активные инвестиции в развитие и продвижение собственных марок со стороны ритейлеров подтверждают, что этот тренд продолжит укрепляться.

Покупатели выбирают СТМ в интернете по трем основным причинам:

<ul>
	<li>Доверие к ритейлеру &mdash; уверенность в качестве продукции магазина</li>
	<li>Достойное качество &mdash; уровень, не уступающий известным брендам</li>
	<li>Привлекательная цена &mdash; доступная стоимость и регулярные акции</li>
</ul>

Эти факторы скоро станут базовыми ожиданиями покупателей, на смену им приходят более сложные запросы:

<ul>
	<li>Уникальность и эксклюзивность</li>
	<li>Инновационность продуктов</li>
	<li>Вау-эффект</li>
	<li>Учет узких потребностей</li>
	<li>Экологичность</li>
</ul>

Ритейлеры активно развивают СТМ как ключевое преимущество своих экосистем, усиливая лояльность клиентов через улучшение ассортимента и качества собственных марок.

&nbsp;

Онлайн-площадки как трамплин для роста брендов

Интернет-магазины стали естественной частью покупательского поведения, и это открыло уникальные возможности для брендов. Производители теперь могут завоевать аудиторию вообще без присутствия в обычных магазинах.

Яркие примеры:

<ul>
	<li>Elizar &mdash; бренд отбеливателей, который отсутствует в офлайне, но занимает первое место в онлайн-рейтинге своей категории с долей 21,3%.</li>
	<li>Tomer и Callebaut &mdash; бренды шоколадного драже:</li>
</ul>

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Tomer полностью отсутствует в офлайн-сетях

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Callebaut занимает лишь 22-е место в офлайне. При этом онлайн оба бренда находятся на 2-й и 3-й позициях в своей категории.

Онлайн-площадки стали равноправным каналом дистрибуции, где нишевые бренды могут обходить традиционных игроков. Интернет-торговля превратилась в мощный инструмент для стремительного взлета брендов.

Примеры взрывного роста:

<ul>
	<li>Brandfree &mdash; средство для уборки, которого не существовало в начале 2022 года, а к 2024 году бренд стал лидером в своей категории на онлайн-рынке.</li>
	<li>Mixit &mdash; бренд шампуней, который всего за год поднялся на 12 позиций и занял первое место в онлайн-рейтинге в 2025 году.</li>
</ul>

Наибольший потенциал для роста сохраняется в непродовольственном сегменте, где более 70% онлайн-продаж приходится на маркетплейсы и &quot;чистых&quot; онлайн-игроков, не имеющих физических торговых точек.

&nbsp;

Маркетплейсы вступают в фазу зрелости

Рынок маркетплейсов выходит на новый этап. Рост онлайн-продаж в FMCG замедляется, число новых продавцов увеличивается лишь на 10% в квартал, а модель 1P (когда маркетплейс сам выступает продавцом) продемонстрировала спад.

Это сигнал перехода от масштабирования к качеству: теперь успех зависит во многом от глубины взаимодействия с аудиторией и способности удерживать её лояльность.

Чтобы найти новые источники роста, маркетплейсы расширяют границы своих экосистем. Ozon запускает проект Ozon Fashion Lux для люксовых брендов, Wildberries, получив контроль над &laquo;Рив Гош&raquo;, усиливает позиции в премиальном beauty-сегменте. В 2025 году Wildberries также представил видеоплатформу Wibes, где пользователи могут смотреть обзоры и сразу добавлять товары в корзину.

Пользователи всё чаще заходят на маркетплейсы не только за товарами, но и за контентом и развлечениями &mdash; они оставляют отзывы, следят за авторами, проводят время как в соцсетях. Благодаря алгоритмам персонализации такие платформы знают предпочтения своей аудитории не хуже, а иногда и лучше, чем классические медиа.

Слияние маркетплейсов и социальных сетей уже началось. Яркий пример &mdash; запуск в октябре 2025 года функции покупок прямо из видеороликов в &laquo;Одноклассниках&raquo; в рамках пилота с &laquo;Магнит Косметик&raquo;.

&nbsp;

Удобство как двигатель роста

На фоне насыщения рынка и обострения конкуренции онлайн-ритейл переходит от гонки за охватом к совершенствованию аналитики, ассортимента и качества обслуживания клиентов. Игроки всё больше инвестируют в инструментарий, персонализацию, скорость доставки и качество пользовательского опыта.

Мгновенный шопинг становится нормой: покупатели всё чаще совершают импульсные покупки даже в тех категориях, где раньше тщательно планировали расходы. &laquo;Самокат&raquo; за 15 минут доставляет всё &mdash; от посуды до нишевой парфюмерии, а &laquo;Яндекс Лавка&raquo; &mdash; от канцелярии до устройств &laquo;умного дома&raquo;.

В этих условиях главным стимулом для развития рынка становится удобство &mdash; как комплексное понятие. Оно включает:

<ul>
	<li>интуитивный поиск и навигацию в приложении,</li>
	<li>релевантные рекомендации и персональные скидки,</li>
	<li>бесплатную и быструю доставку,</li>
	<li>гибкие опции получения заказа &mdash; в том числе через круглосуточные постаматы (как у Ozon).</li>
</ul>

Пункты выдачи трансформируются в многофункциональные сервисные точки: здесь можно не только забрать посылку, но и распечатать документы, сдать вещи в химчистку или выпить кофе. Удобство перестаёт быть &laquo;плюшкой&raquo; &mdash; оно становится основой конкурентного преимущества.

По мере сокращения точек контакта с потребителем конкуренция за его внимание обостряется. В ответ ритейлеры всё чаще делают ставку не просто на ассортимент, а на добавленную ценность: уникальные продукты, релевантный контент и персонализированные сервисы.

Это проявляется в запуске частных марок, отвечающих актуальным запросам:

<ul>
	<li>ЗОЖ-перекусы &laquo;Вкус и польза&raquo; от &laquo;Пятёрочки&raquo;,</li>
	<li>веганские и постные блюда &laquo;ВкусВилл&raquo;,</li>
	<li>БАДы &laquo;Красная птица&raquo; от &laquo;Ашана&raquo;,</li>
	<li>азиатские снеки Eastrail от &laquo;Магнита&raquo;.</li>
</ul>

Тематические рубрики в &laquo;Самокате&raquo; и &laquo;Яндекс Лавке&raquo;, гибкие программы лояльности, нишевые новинки для разных возрастных групп &mdash; всё это работает на удержание и вовлечение.

Однако решающим фактором следующего этапа эволюции станет влияние ИИ на покупательское решение. Сегодня голосовые и чат-ассистенты уже сводят выбор к 1&ndash;3 вариантам &mdash; и в ближайшие 1&ndash;3 года эта тенденция усилится.&nbsp;

Онлайн-ритейл быстро проходит этап зрелости &mdash; и уже сейчас закладывает основы будущего, где выигрывают не просто те, кто продаёт, а те, кто лучше всех понимает, предугадывает и формирует потребность.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Новости