Новое поколение покупателей
В возрастной структуре целевой аудитории FMCG-брендов в последнее время все большую роль начинает играть поколение Z – молодые люди в возрасте до 24 лет. Привычки FMCG-шоппинга этой категории потребителей подробно рассмотрела компания NielsenIQ. Результаты исследования показывают, на что игрокам рынка следует обратить внимание при коммуникации с новым поколением покупателей, чтобы адаптировать свои стратегии к запросам и перспективам зумеров.
Потребительский портрет поколения Z
Собирательный образ молодого покупателя включает в себя типичные черты: омниканальность, рациональность и склонность к экономии. Однако, в отличие от более взрослой аудитории, зумеры особенно лояльны к любимым маркам, что доказывают результаты опроса NielsenIQ: 53% респондентов имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда, а 38% точно знают, какой SKU они приобретут в магазине.
У большинства покупателей довольно рациональный к FMCG-шоппингу. Это касается и представителей поколения Z. Однако, эта группа характеризуется еще и четким планированием покупок и приверженностью отдельным брендам. Большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине. Так, 7 из 10 опрошенных зумеров планируют определенную характеристику товара, например газировку с любимым вкусом. Еще почти 40% приходят в магазин за конкретным продуктом.
Модели потребительского поведения все сильнее влияют на рынок, и чтобы FMCG-игрокам результативнее развивать продуктовый портфель и входить в «регулярную» покупательскую корзину этой возрастной категории, им необходимо основательно работать с привычками и ожиданиями поколения Z.
Специфичные черты поколения Z
В рамках опроса NielsenIQ, также выяснилось, что 30% опрошенных зумеров покупают FMCG-товары минимум 1 раз в неделю и чаще. Еще 30% респондентов отметили, что они активно вовлекаются в процесс покупки, так как ищут товары, которые наибольшим образом подходят их требованиям. С точки зрения объемов потребления, 40% опрошенных молодых покупателей указали, что предпочитают умеренное и рациональное потребление. Средние траты на FMCG в месяц в этой возрастной группе составляют примерно 16,6 тысяч рублей. В целом, важность этой группы покупателей на рынке только растет.
Функциональные и эмоциональные параметры выбора
С точки зрения функциональности большинство опрошенных зумеров сообщили, что предпочитают товары высокого качества — эта характеристика является для них самой значимой при выборе продукта. На втором месте — цена, на третьем — характеристика товара и его внешний вид. В топ-5 также вошли такие факторы, как соотношение цены и качества и размер упаковки. Кроме того, молодые покупатели обращают внимание и на широкую доступность в магазинах.
Среди эмоциональных параметров при выборе товаров зумеры называют свой собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, а также соответствие товара их образу жизни, ценностям и ожиданиям.
Онлайн-покупки
У потребителей поколения Z ожидания от интернет-магазинов выше по сравнению с остальными покупателями. Около 4% опрошенных зумеров сообщили, что покупают FMCG-категории исключительно в интернете. Это почти втрое выше по сравнению с другими группами покупателей.
Приоритетность онлайн шоппинга для поколения Z вызвана наличием таких параметров, как возможность выбора варианта оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации. Во время онлайн-покупок 60% респондентов сравнивают размер, цены и форматы товаров. Треть респондентов заходят в раздел специальных акций, ищут новинки и изучают отзывы.
Среди факторов, которые могут привлечь представителя нового покупателей к совершению покупок в интернете, 22% зумеров называли информативность веб-страницы приобретаемого продукта: этот вариант ответа стал вторым по популярности после скидки — 33%, опередив персональные рекомендации и рекламу.
Лидирующей категорией, которую представители поколения Z чаще всего покупают исключительно в онлайн-магазинах, стали презервативы — 17%. Следом в рейтинге идут товары для ухода за лицом — 15%, товары для животных — 13%, средства для стирки — 10%, продукты для ухода за волосами и кулинарию — по 7%.
Лояльность
Более половины молодых покупателей сообщили, что у них есть сформированный набор брендов для покупки, и 44% привержены этим выбранным маркам. Около 21% отметили, что приобретают только один бренд в нужной категории.
Среди причин, почему отдельные товары больше других привлекают поколение Z, — соотношение цены и качества (46%), постоянный положительный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%).
Все это указывает на то, что поколение Z обращает особое внимание на позиционирование бренда — и на этом фоне игрокам важно постепенно адаптировать свои коммуникации и стратегии к их запросам и ожиданиям этой группы покупателей.
Открытость к новинкам
Тем не менее, несмотря на высокий уровень лояльности и приверженности к брендам, 30% респондентов говорят о том, что на рынке появляются новые товары, которые они хотели бы попробовать, а каждый пятый (17%) постоянно приобретает новинки. При этом ключевой причиной, побуждающей зумеров к покупке новых продуктов, стал покупательский опыт друзей и семьи — 47 и 43% соответственно.
Даже с учетом высокого уровня цифровизации жизни, для поколения Z соцсети, блогеры и онлайн-реклама не так сильно влияют на принятие решения о приобретении новинок, как рекомендации окружающих. А значит, помимо рекламы, при продвижении товаров игроки могут ориентироваться и на другие направления для развития брендов: например, увеличении представленности на полках, улучшении его характеристик или выходе в новые сегменты.
Отношение к СТМ
Если кратко, то молодая аудитория реже заинтересована в покупке СТМ и меньше доверяет таким брендам. Более 30% молодых покупателей вообще не рассматривают для покупки собственные торговые марки ретейлеров. Четверть опрошенных зумеров характеризуют СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечают сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%).
Выходит, что представители поколения Z становятся все более весомой категорией покупателей в возрастной структуре потребления. С одной стороны, они обладают типичными покупательскими чертами и привычками, с другой – им присущи специфические особенности, например, ярко выраженная лояльность к брендам и товарам, приоритетность онлайн-покупок, отношение к СТМ, рациональность и планирование. Игрокам FMCG-рынка важно ориентироваться на привычки и запросы молодой аудитории, чтобы устраивать их с точки зрения качества, входить в покупательскую корзину поколения Z и стать одними из любимых для этой возрастной группы.