ТОП-30 организаторов промоактивностей в 1 полугодии 2024 года

«Промогонка» на российском рынке

По мере восстановления и развития рынка, растет и конкуренция. Брендам непросто выживать в переменчивой среде в условиях ощутимого влияния кризисных факторов и снижения покупательской способности. В борьбе за клиентов и свою долю на рынке компании прибегают к разным способам и инструментам. Одним из таких инструментов являются промо-кампании. 

Российский FMCG-рынок — один из самых запромотированных в мире: доля промопродаж в натуральном выражении несколько лет продолжает оставаться на уровне 50% в офлайн и 70% в онлайн-магазинах. Очевидно, что «промогонка» на российском рынке продолжается и набирает обороты. 

Поэтому важно следить за трендами, объемами и лидерами промо индустрии. Практика показывает, что профессиональные индустриальные исследования конкретных сегментов приводят к большей прозрачности, открытости и понятности рынка для его игроков. Как следствие, растут инвестиции в сегмент, его динамика и эффективность. 

Одно из актуальных свежих исследований этой области – рейтинг компаний-организаторов промоактивностей в 1 полугодии 2024 года, которым поделилась команда проекта PromoBuilding, созданного M-Social Production Agency. Исследование показало: количество акций и конкурсов продолжало расти, несмотря на все колебания последних лет. Главные роли в поддержке этого тренда сыграли такие категории, как магазины и ТЦ, продукты питания, интернет. 

PromoBuilding изучил данные о количестве и продолжительности более 800 промоактивностей за 1 полугодие 2024 года на основе данных из открытых источников (сайт бренда, организатора, официальные сообщества в социальных сетях). Продолжительность промоактивности измерялась в днях, “промо-дни” (дни, когда действовало промо-событие) при этом учитывались только внутри исследуемого периода. В показатель «количество» активность засчитывалась каждый раз, когда хотя бы один из дней ее проведения соответствовал периоду исследования. 

Тройка лидеров по количеству промоактивностей 

Всего за первое полугодие 2024 года 394 компании запустили 850 промоактивностей, их которых в рейтинг вошли 386 компаний и 779 промо-событий. Некоторые акции и конкурсы пришлось исключить из аналитики за счет отсутствия информации о них в открытых источниках и/или отсутствия полных правил участия. Среди 779 промоактивностей, вошедших в исследование, были и акции, и конкурсы. Каждое промо-событие проводилось в разной категории и имело разную продолжительность. Исходя из этого, мы решили рассматривать организаторов промо под разными углами – количество промоактивностей и количество промо-дней. 

Абсолютным лидером по количеству активностей среди всех проанализированных 386 компаний по итогам 1 полугодия 2024 года стал НАО «ЭМГ Промо». Агентство маркетинговых коммуникаций запустило 28 промоактивностей, которые длились в среднем 36 дней. 

По показателю совокупной продолжительности действия всех запущенных промо-событий в исследуемом периоде также выигрывает НАО «ЭМГ Промо» со значением 1005 промо-дней. Занять ведущую позицию в обоих рейтингах за 1HY2024 НАО «ЭМГ Промо» удалось за счет нарощенной промоаквтиности во 2 квартале текущего года, в 1 же квартале он занимал 2 место. 

На втором месте рейтинга и по количеству активностей, и по их совокупной продолжительности за 1HY2024 расположился ООО «ТМА Маркетинг Сервисез» с показателями в 26 промо-событий и общей продолжительностью 980 дней. 

Основными организаторами промоактивностей из списка ТОП-30 по итогам 1 полугодия 2024 года стали рекламные и коммуникационные агентства. Составители рейтинга подчеркивают сложившуюся и устоявшуюся практику аутсорсинга со стороны операторов акций и конкурсов. При этом в лидерах рейтинга все же присутствуют маркетплейсы, представители FMCG и категории "одежда".

Так, почетную третью строчку рейтинга по количеству проведенных промо занимает ретейлер Ozon (ООО «Интернет Решения»), организовавший за первые 6 месяцев 2024 года 19 событий. А вот в рейтинге по совокупной продолжительности промо Ozon спустился на 6 место с показателем в 541 промо-день.  В этом ТОПе (по длительности) тройку лидеров замкнул ООО «Бренд Нью», промоактивности которого в общей сложности длились 779 дней.

ТОП-30 компаний-организаторов промоактивностей в 1 полугодии 2024 года

Среди компаний, попавших в ТОП-30, лидером по средней продолжительности промоактивности стал ООО «СЕРЕНИТИ ГРУПП», который запустил 6 активностей со средней продолжительностью в 83 дня. По количеству запущенных промо в 1 полугодии 2024 он занял 20 место. В противовес – ООО «Яндекс Плюс» тоже запустил 6 активностей, но их средняя продолжительность составила 13 дней. 

Все 30 ведущих организаторов промоактивностей по итогам первого полугодия 2024 года можно условно разделить на 5 кластеров по направлению экономической деятельности. Тогда можно сказать, что рекламные и коммуникационные агентства составляют 55% ТОП-30. Второе место по этому показателю делят кластеры FMCG и услуги в области интернета, каждый из этих кластеров составляет по 16% в лидерах по итогам 1 полугодия. Еще 9% ТОПа состоит из маркетплейсов. Одежда и обувь представлена в ТОП-30 только 4%. Наглядно:

Рис. 1. Кластеры ведущих организаторов промоактивностей по итогам 1 полугодия 2024 года.

Совокупно ТОП-30 компаний за первые 6 месяцев 2024 года запустили 301 промоактивность, которые в среднем длились 35 дней, из них 274 – это акции, 27 – конкурсы. Учитывая, что все проанализированные компании провели 779 активностей в первом полугодии 2024 года, интересно подсветить, что ТОП-30 компаний, организовавших 301 промо, отрабатывают более трети (38.6%) всего охваченного исследованием рынка промо. Напомним, в случае, если промо-событие было организовано двумя и более компаниями, то активность засчитывалась каждому из них. 

Промо бывает разное: черное, белое, красное… Доля чековых промо в общем объеме активностей 

Глобально все проанализированные промоактивности можно разделить на 2 типа: акция и конкурс. Каждая из этих активностей имеет свой подтип: чековое и не чековое. Почти треть (32%) от совокупного количества активностей (и акции, и конкурсы) в первом полугодии 2024 года составили чековые промо. Если анализировать только акции, то доля чековых составила 31%, среди конкурсных промо-событий этот показатель куда ниже – 1%. 

По не чековым промо не удалось составить сплит, но среди них были фотоконкурсы, программы лояльности (купоны, клубные карты и т.д.), кешбэк, начисление бонусов или предоставление скидки на определенных условиях, вознаграждение за активность в соцсетях компании-организатора и/или заказчика промо и т.д. 

Для справки, чековое промо — стимулирующая промоакция, для участия в которой потребителю необходимо зарегистрировать на сайте акции чек из магазина, подтверждающий факт покупки SKU, участвующего в акции.

ТОП категорий по доле промо в общем объеме 

В силу методологии исследования, в рейтинг попали не все промоактивности, проводимые в первом полугодии 2024 года, т.к. в расчетах не учитывались активности, участие в которых принимало незначительное количество человек, активности, запускаемые блогерами, активности с не полными правилами проведения (без указания полных правил участия; без указания дат участия; без указания состава и количества призов). Однако бОльшая часть промоактивностей все же попала в рейтинг, что позволило определить ключевые категории, в которых чаще всего запускаются промо.

Так, больше всего активностей было связано с деятельностью магазинов и ТЦ – 345 промо-событий или 44% в общем объеме. Следом по количеству промо в рамках первого полугодия текущего года идет категория “Продукты питания” – 222 промо или 28% в общем объеме. На третьем месте категорийного рейтинга расположилась “Интернет” (компании, предлагающие услуги в области интернета) – 142 промо или 18% в общем объеме. 

Всего составители рейтинга зафиксировали промоактивности в 27 категориях. Общая долевая картина по категориям, в которых проводились промоактивности, выглядит так:

Рис. 2. Совокупное количество промоактивностей в первом полугодии 2024 года и категории, в которых они проводились. 

 

Тут важно понимать, что одна промоактивность может относиться сразу к нескольким товарным категориям и засчитываться каждой. Это значит, что в категорийном сплите невозможно получить 100% – показатель будет выше. Однако это не отменяет выраженного лидерства некоторых категорий по количеству промоактивностей. 

2 квартал 2024 vs 1 квартал 2024

Количество и продолжительность промоактивностей во 2 квартале 2024 года выросли относительно 1 квартала 2024 года. Так, совокупно по ТОП-30 компаниям-организаторам количество промоактивностей увеличилось почти на 7%. По показателю продолжительности промо в рамках 1 полугодия 2024 года динамика более заметна – на 55% выросла совокупная продолжительность всех проводимых промоактивностей. Тут важно еще раз напомнить, что если промоактивность проводилась несколькими организаторами, то она засчитывалась каждому из них, а значит, каждый день проведения активности также засчитывался каждому организатору. Т.е. если промо проводилось двумя компаниями и длилось 3 дня, то каждому из его организаторов будет засчитано по 1 активности и по 3 промо-дня, а в общем объеме эта активность из 1 длительностью в 3 дня превратится в 2 активности продолжительностью 6 дней. 

Изменение в ТОПе организаторов промо

В 1 квартале 2024 года ТОП-5 компаний-организаторов состоял из ООО «ТМА Маркетинг Сервисез», НАО «ЭМГ Промо», ООО «Юнилевер Русь», ООО «Прогрешен», ООО «Интернет Решения» соответственно. Во 2 квартале на первое место вышел НАО «ЭМГ Промо», обогнав предыдущего лидера ООО «ТМА Маркетинг Сервисез», который в этот раз занял 2 место. Бронзу во 2 квартале 2024г завоевало ООО «Бренд Нью», которого в 1 квартале не было в пятерке лидеров. Четвертое место в ТОП-5 за 2Q2024 заняло ООО «Лаборатория Маркетинговых Коммуникаций», который по итогам 1Q занимал 14-ю строчку. Ретейлер Ozon (ООО «Интернет Решения») сохранил свою позицию и остался на 5 месте. ООО «Юнилевер Русь» и ООО «Прогрешен» соответственно выбыли из ведущей пятерки по количеству и продолжительности промоактивностей. 

Рис. 3. Изменения 1 квартал 2024 vs 2 квартал 2024 в ТОП-7 компаний-организаторов промоаткивностей.

 

Изменения на выборке из 30 ведущих компаний более заметны. Так, из тридцатки лидеров по итогам 1 квартала 2024 в ТОП за 2 квартал не вошли 14 компаний: ООО «Лента», ООО «Севен», ООО «Спортмастер», ООО «Мирвест», ООО «Голден Шелф», ООО «СПАР Миддл Волга», ООО «Мон’дэлис Русь», ООО УК «Нектарин», ООО «Авиасейлс Медиа», ООО «Фримайнд», ООО «Яндекс Плюс», АО «ОРМАТЕК», ПАО «Вымпел-Коммуникации», ООО «Синергетик». Вместо них в ТОП-30 за 2Q2024 попали другие компании, которые в 1Q2024 не попали в  тридцать ведущих компаний по количеству и продолжительности промоактивностей: ООО «Проэкшн», ООО «Рэд Эдженси», ООО «ЧЕТЫРЕ ЛАПЫ-ИМ», ООО «Русскарт», ООО «ГудГейм», ООО «ЮМС», ООО «ВК», ООО «АРМ», ООО «Находка», АО «Каравай», ООО «Медиапакт», ООО «ЛАБ Индастриз», ООО «Пи.Ар.-Текнолоджис», ООО «Кимберли-Кларк».

Заключение

В условиях жесткой конкуренции и постоянно растущих ожиданий со стороны потребителей, растет и спрос на увеличение эффективности подходов к ведению коммерческой деятельности с использованием различных маркетинговых и PR-инструментов среди игроков рынка. Мониторинг и анализ таких показателей становится критически важным для понимания и улучшения маркетинговых усилий.

Андрей Тертичников, генеральный директор M-Social: “Ежегодно отраслевые и бизнес издания публикуют рейтинги крупнейших рекламодателей, маркетинговых агентств, лидеров различных товарных категорий по выручке и изучают структуру расходов и применяемые технологии.  Мы всегда с огромным интересом и уважением относимся к подобным исследованиям и считаем их предельно полезными и нужными. В то же время, индустрия промоактивностей незаслуженно обделена вниманием аналитиков, несмотря на то, что это интересная, большая и самобытная отрасль. 

Нам кажется, что создание и публикация рейтинга позитивно скажется на интересе как исследователей, так и простых людей к промоактивностям”.