Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции.

Инвестиции в промо. Как покупатель диктует торговым сетям ценовую политику

<p>Приходя в магазин мы часто остаемся неудовлетворенными. Нам кажется, что ценники иногда неоправданно завышены, поэтому мы все чаще ищем скидки и акции. Многие хотели бы самостоятельно определять цену товара и придумывать самые выгодные акции. На самом деле все примерно так и происходит. Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции. Никто об этом не задумывается, но каждое принятое решение о покупке, каждый отказ от товара по разным причинам подвергается кропотливому анализу специалистов, которые в дальнейшем и будут формировать стратегию продаж так, чтобы все остались в win2win.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h2><strong>Как это работает? </strong></h2>

<p>Спад покупательной активности вынуждает торговые сети, поставщиков продуктов и FMCG-товаров интенсивнее привлекать трафик и снижать цены на товары. Практика показывает, что именно эти категории товаров являются самыми активными в плане запуска и проведения промо. Так, в 2022 году, после известных всем событий в РФ, рынок пережил и до сих пор переживает серьезные изменения. Уже по итогам 3 квартала прошлого года было очевидно, что доля продаж по промо в магазинах близится к историческому максимуму. Тогда инвестиции участников рынка в промо не менее чем на 15% превышали уровень 2021 года, а недополученные доходы от продажи акционных товаров достигали 86 млрд руб. И все это из-за того, что потребителям в новых условиях стало тяжелее расставаться со своими деньгами.</p>

<p>В конце 2022 года аналитики прогнозировали продолжение тенденции увеличения инвестиций в промо. Так и получилось. Мы сравнили 2 аналогичных периода: с 01.01.2022 по 17.05.22 и с 01.01.23 по 17.05.23 и заметили, что в категории продовольственных товаров прирост количества промо-акций составил 15%. Почти такой же прирост показали категории бытовая химия, магазины и ТЦ. Отрицательную динамику в сравнении этих двух периодов показали только категории журналы и пресса, товары для дома и дачи, напитки и соки.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h2><strong>Почему так происходит? </strong></h2>

<p>Внешние события неизменно влияют на участников рынка, как на поставщиков и продавцов, так и на покупателей. Ввод санкций, рост цен, смена потребительских запросов привели к снижению покупательской способности. При принятии решения о покупке люди часто ориентируется именно на цену товара. По подсчетам аналитиков, этот критерий является главным для более 85% покупателей. И еще около 75% принимают решение о покупке только с учетом скидки. Оно и понятно, ведь многие уже привычно обращают внимание практически только на &laquo;желтые ценники&raquo;.</p>

<p>Поэтому поставщикам и продавцам приходится подстраиваться под нас и поддерживать необходимый уровень скидок и акций. Цены на многие продукты повышались из-за колебания курсов иностранных валют, а затем после изменения ситуации и появления потребности в возвращении покупательского спроса ценники корректировались за счет скидок.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h2><strong>Как это влияет на торговые сети?</strong></h2>

<p>&nbsp;</p>

<p>Тенденция роста доли промо часто негативно влияет на продажи. Так, например, в отчетах крупных торговых сетей за 2022 год отмечалось снижение валовой рентабельности. О негативном влиянии увеличения количества акционных товаров сообщали &laquo;Лента&raquo;, X5 Group (&laquo;Пятерочка&raquo;, &laquo;Перекресток&raquo;, &laquo;Чижик&raquo;) и &laquo;Магнит&raquo;. Однако очевидно, что, несмотря на снижение рентабельности, нехватку оборотных средств и другие проблемы поставщиков, отказаться от скидок в ситуации снижения покупательной способности довольно сложно, хотя бывают и исключения.</p>

<p>Поэтому некоторые торговые сети, например, X5 Group (&laquo;Пятерочка&raquo;, &laquo;Перекресток&raquo;, &laquo;Чижик&raquo;) и Metro не только сохраняют необходимый уровень инвестиций в промо, но и снижают цены на многие позиции.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h2><strong>Какие есть прогнозы? </strong></h2>

<p>Делать прогнозы всегда сложно и опасно, ведь на рынок влияют многие факторы, в том числе и те, которые трудно предусмотреть. Однако в текущей ситуации говорить о резком снижении инвестиций магазинов в промо практически невозможно. По крайне мере для продуктов питания и FMСG-товаров. Количество акций на большинство категорий товаров либо растет, пусть даже не всегда так заметно, либо остается на прежнем уровне.</p>

<p>&nbsp;</p>

<p><img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE/%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0.jpg" /></p>

Концепция Net Revenue Management и как формула успеха для ритейла и промо-программ на примере рынка FMCG.

От выживания к процветанию: как NRM и ИИ сделают промо-программы инструментом конкурентной борьбы

<h3>Концепция Net Revenue Management (NRM) и информационные системы на базе ИИ</h3>

<p>&nbsp;</p>

<p>Ходовой товар, правильное место и время, привлекательные цена и упаковка &ndash; как все учесть и оптимизировать процесс сбора и анализа большого количества данных для успешного ритейла? Рассмотрим концепцию Net Revenue Management и информационные системы на базе искусственного интеллекта на примере FMCG-ритейла.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h3>Что происходит с рынком FMCG-ритейла?</h3>

<h3>&nbsp;</h3>

<p>Рынок товаров повседневного спроса, по оценкам экспертов, в 2022 году вырос почти на 20%. Хотя такой прирост вызван не высоким спросом, а увеличением цен. Спрос с начала 2 квартала 2022 года пошел на спад после оживленных покупок марта. В 2023 году отрасль начинает восстанавливаться, однако по-прежнему зависит от ряда факторов: изменение потребительских привычек, трансформация каналов продаж и корректировка ассортимента, вызванная уходом из России многих зарубежных компаний и разрывом логистических цепочек.</p>

<p>При условии отсутствия внешних потрясений намечается прогноз на восстановление рынка. Его тенденции будут формироваться на основе растущего спроса на акционные товары и промо-предложения. <a href="https://promo-blog.ru/news/articles/investicii-v-promo-kak-pokupatel-diktuet-torgovym-setyam-cenovuu-politiku?utm_source=blog&amp;utm_medium=article&amp;utm_campaign=promobuilding&amp;utm_content=article">При этом мы уже рассказывали</a>, что в погоне за покупателями, которые принимают решение о покупке только с учетом скидки, а это примерно 75%, торговые сети часто заявляют о снижении валовой рентабельности.</p>

<p>&nbsp;</p>

<p><img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/1.jpg" /></p>

<p>&nbsp;</p>

<p>Получается замкнутый круг. Как же помочь бизнесу в таких условиях?</p>

<p>&nbsp;</p>

<h3>Что такое Net Revenue Management (NRM)</h3>

<h3>&nbsp;</h3>

<p>Концепция Net Revenue Management (управление чистыми доходами) &ndash; принцип, при котором менеджмент управляет доходностью предприятия, принимая решения на основе data-driven подхода (анализ данных). Концепция необходима для оценки производственных затрат, затрат на продвижение в магазинах и действий конкурентов.&nbsp;</p>

<p>Такой подход держит бизнес на плаву, делая его конкурентоспособным в условиях экономии потребителей и падающего спроса. Для производителей FMCG в наибольшей степени важны данные, актуальные для регулярного анализа показателей PNL и определения путей адаптации к меняющимся условиям. На их основе нужно строить управление ценами, промо-поддержку, определение торговых условий и маркетинговую поддержку для брендов.</p>

<p>&nbsp;</p>

<p><img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/2.jpg" /></p>

<p>&nbsp;</p>

<h3>Где использовать концепцию Net Revenue Management&nbsp;</h3>

<p>&nbsp;</p>

<p>Разберем на примере планирования промо-акций по сетям и регионам, подготовки к крупным праздникам и сезонным всплескам продаж и планирования маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией в точках продаж.&nbsp;</p>

<p>У каждого ритейлера и дистрибьютора товаров FMCG есть свои гайдлайны, которые отражают подходы компании к развитию клиентского опыта: требования к срокам промо, формированию скидок и их объемам, логистике, определению сроков поставки. Эти метрики должны быть доступны системе NRM, &ndash; получая правила из гайдлайнов в автоматическом или ручном режиме она сможет автоматически выдавать рекомендации и прогнозы по промоутированию, которые будут соответствовать требованиям производителей. Это сократит и ручной труд, связанный с обработкой данных, и сроки согласования планов маркетинговых программ.</p>

<p>&nbsp;</p>

<p><img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/3.jpg" /></p>

<p>&nbsp;</p>

<h3>NRM и эффективность промо-программ</h3>

<h3>&nbsp;</h3>

<p>Основные факторы для оценивания результатов промо-программ &ndash; рентабельность инвестиций и достижение намеченных объемов акционных продаж. Хотя для определения этих факторов следует помнить, что промо-продажи замещают более прибыльные и регулярные продажи. При этом даже высокая эффективность промо-программы не всегда означает рост выручки от продаж товаров той же торговой марки.&nbsp;</p>

<p>&laquo;Выровнять&raquo; ключевые показатели общей стратегии бренда и стратегии промо и сохранить ценовую политику марки поможет оптимизация программ на базе искусственного интеллекта. При этом возрастет и маржинальность. Моделирование с использованием движка ИИ учитывает множество параметров эффективности промо на разных уровнях детализации, что позволяет добиться выравнивания обеих стратегий.</p>

<p>Среди таких параметров показатели тренда и сезонности, регулярные цены, скидки и механики промо, динамика продаж взаимозаменяемых и комплементарных товаров, изменение дистрибуции. ИИ ко всему прочему дает возможность реализовать применение продвинутых алгоритмов расчета для оптимизации промо-программ.</p>

<p>&nbsp;</p>

<p><img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/4.jpg" /></p>

<p>&nbsp;</p>

<h3>Что получит бизнес? 3 преимущества NRM концепции&nbsp;</h3>

<p>&nbsp;</p>

<h3 style="color:#aaaaaa; font-style:italic"><strong>Первое</strong>&nbsp;</h3>

<p>&nbsp;</p>

<p>Переход от планирования в ручном или экспертном режиме, когда в его основе лежат собственные представления менеджмента, к аналитическому подходу, причем и в сценарной, и в оптимизационной форме.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h3 style="color:#aaaaaa; font-style:italic"><strong>Второе</strong></h3>

<p>&nbsp;</p>

<p>Объединение процессов планирования промо-активности, которые в основном осуществляются в партнерстве с несколькими участниками внутри предприятия.</p>

<p>&nbsp;</p>

<h3 style="color:#aaaaaa; font-style:italic"><strong>Третье</strong></h3>

<p>&nbsp;</p>

<p>Автоматизация и оптимизация промо-планирования для привлечения к нему всех заинтересованных сторон. В этот момент переход к NRM может стать основой для превращения процесса промо-планирования в одну из составных частей CPFR &ndash; процесса совместного планирования, прогнозирования и пополнения запасов всех участников цепочки поставок.</p>

<p>Так, реализация концепции NRM позволяет оптимизировать прохождение бизнеса через период турбулентности и значительного уровня волатильности рынка. Применение искусственного интеллекта поможет оптимизировать процессы планирования и аналитики промо-программ.&nbsp;</p>

<p>Еще много полезных и интересных материалов по теме промо вы можете найти в <a href="https://promo-blog.ru/?utm_source=blog&amp;utm_medium=article&amp;utm_campaign=promobuilding&amp;utm_content=article">нашем блоге</a>, а именно новости из мира промо, актуальные статьи и даже инструкции. Мы готовим и публикуем материалы как для потребителей, так и для ритейлеров, дистрибьюторов и маркетологов.&nbsp;<br />
&nbsp;</p>

Последние 12 месяцев (до сентября 2023 г.) доля промопродаж остается стабильной и составляет 46% для всего рынка FMCG. На онлайн-рынке показатели выше.

Доля промо в офлайн-рознице не изменилась в 2023 году

<p>Аналитики оценили долю промопродаж на рынке FMCG России за последние 12 месяцев до сентября 2023 года включительно. О результатах исследования сообщают СМИ со ссылкой на <a href="https://nielseniq.com/global/ru/" target="_blank">NielsenIQ</a>.</p>

<p>В офлайн-рознице доля промо остается стабильной и составляет 46% для всего рынка FMCG (в продуктовых категориях этот показатель держится на уровне 45%, а в непродовольственных категориях немного выше &ndash; 49%). В денежном выражении она увеличилась на 0,8 процентных пунктов. Одновременно средняя скидка упала до 19,4% на 2,6 процентных пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя скидка на продуктовые товары составила 19%, на непродовольственные категории &ndash; 22%.</p>

<p>Основная часть запромотированных категорий отличилась положительной динамикой. 8 из 10 категорий показали рост промопродаж на офлайн-рынке по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. Больше всего показатели увеличились в категории вафель, покрытых шоколадом (на 19 процентных пунктов), майонезе (на 10 процентных пунктов) и макаронных изделиях (на 10 процентных пунктов). При этом ведущими категориями в структуре промопродаж на офлайн-рынке стали консервированные грибы и овощи, развесные шоколадные конфеты и сладкая выпечка. 64% таких товаров продавали по акции.&nbsp;</p>

<p>На онлайн-рынке FMCG ситуация более оптимистична. Несмотря на все колебания последних лет, онлайн-рынок остается одним из основных драйверов роста продаж FMCG-индустрии и самого быстрорастущего канала. Так, доля промопродаж здесь значительно превысила показатель офлайн-канала и составила 68% за последние 12 месяцев до сентября 2023 года. Однако есть и общий тренд в офлайн и онлайн-рознице. Доля промо в непродовольственных категориях выше, чем в продуктовых. Она составила 78% и 66% соответственно.&nbsp;</p>

<p>Средняя скидка на товары при этом достигла 23% для всего рынка FMCG, в непродовольственных категориях она приблизилась к 25%, а в продуктовых категориях составила 23%. Среди запромотированных категорий на онлайн-рынке ведущими стали сладкая выпечка и сосиски развесные и упакованные. 75% &nbsp;таких товаров продавали по акции.<br />
Если разделить исследуемый период на отдельные промежутки, то можно увидеть, что &ldquo;всплеск&rdquo; промопродаж пришелся на самое начало (4 квартал 2022 года). В октябре-декабре прошлого года доля товаров, продаваемых по акциям, составляла 51% и 71% для офлайн и онлайн рынков соответственно. Затем был закономерный, но не сильный спад, а потом стабильное состояние. Так, на офлайн рынке уровень промопродаж в 1,2 и 3 кварталах 2023 года держался на уровне 44%. На онлайн рынке этот показатель составлял 66-67%.&nbsp;<br />
&nbsp;</p>

<p>&nbsp;</p>

<p>&nbsp;</p>

Российский FMCG-рынок — один из самых запромотированных в мире: доля промопродаж в натуральном выражении несколько лет продолжает оставаться на уровне 50% в офлайн и 70% в онлайн-магазинах. Очевидно, что «промогонка» на российском рынке продолжается и набирает обороты.

«Промогонка» в РФ :: ТОП-30 организаторов в 1 полугодии 2024 года

ТОП-30 организаторов промоактивностей в 1 полугодии 2024 года

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Новости