Инвестиции в промо. Как покупатель диктует торговым сетям ценовую политику

Приходя в магазин мы часто остаемся неудовлетворенными. Нам кажется, что ценники иногда неоправданно завышены, поэтому мы все чаще ищем скидки и акции. Многие хотели бы самостоятельно определять цену товара и придумывать самые выгодные акции. На самом деле все примерно так и происходит. Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции. Никто об этом не задумывается, но каждое принятое решение о покупке, каждый отказ от товара по разным причинам подвергается кропотливому анализу специалистов, которые в дальнейшем и будут формировать стратегию продаж так, чтобы все остались в win2win.

 

Как это работает?

Спад покупательной активности вынуждает торговые сети, поставщиков продуктов и FMCG-товаров интенсивнее привлекать трафик и снижать цены на товары. Практика показывает, что именно эти категории товаров являются самыми активными в плане запуска и проведения промо. Так, в 2022 году, после известных всем событий в РФ, рынок пережил и до сих пор переживает серьезные изменения. Уже по итогам 3 квартала прошлого года было очевидно, что доля продаж по промо в магазинах близится к историческому максимуму. Тогда инвестиции участников рынка в промо не менее чем на 15% превышали уровень 2021 года, а недополученные доходы от продажи акционных товаров достигали 86 млрд руб. И все это из-за того, что потребителям в новых условиях стало тяжелее расставаться со своими деньгами.

В конце 2022 года аналитики прогнозировали продолжение тенденции увеличения инвестиций в промо. Так и получилось. Мы сравнили 2 аналогичных периода: с 01.01.2022 по 17.05.22 и с 01.01.23 по 17.05.23 и заметили, что в категории продовольственных товаров прирост количества промо-акций составил 15%. Почти такой же прирост показали категории бытовая химия, магазины и ТЦ. Отрицательную динамику в сравнении этих двух периодов показали только категории журналы и пресса, товары для дома и дачи, напитки и соки.

 

Почему так происходит?

Внешние события неизменно влияют на участников рынка, как на поставщиков и продавцов, так и на покупателей. Ввод санкций, рост цен, смена потребительских запросов привели к снижению покупательской способности. При принятии решения о покупке люди часто ориентируется именно на цену товара. По подсчетам аналитиков, этот критерий является главным для более 85% покупателей. И еще около 75% принимают решение о покупке только с учетом скидки. Оно и понятно, ведь многие уже привычно обращают внимание практически только на «желтые ценники».

Поэтому поставщикам и продавцам приходится подстраиваться под нас и поддерживать необходимый уровень скидок и акций. Цены на многие продукты повышались из-за колебания курсов иностранных валют, а затем после изменения ситуации и появления потребности в возвращении покупательского спроса ценники корректировались за счет скидок.

 

Как это влияет на торговые сети?

 

Тенденция роста доли промо часто негативно влияет на продажи. Так, например, в отчетах крупных торговых сетей за 2022 год отмечалось снижение валовой рентабельности. О негативном влиянии увеличения количества акционных товаров сообщали «Лента», X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») и «Магнит». Однако очевидно, что, несмотря на снижение рентабельности, нехватку оборотных средств и другие проблемы поставщиков, отказаться от скидок в ситуации снижения покупательной способности довольно сложно, хотя бывают и исключения.

Поэтому некоторые торговые сети, например, X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») и Metro не только сохраняют необходимый уровень инвестиций в промо, но и снижают цены на многие позиции.

 

Какие есть прогнозы?

Делать прогнозы всегда сложно и опасно, ведь на рынок влияют многие факторы, в том числе и те, которые трудно предусмотреть. Однако в текущей ситуации говорить о резком снижении инвестиций магазинов в промо практически невозможно. По крайне мере для продуктов питания и FMСG-товаров. Количество акций на большинство категорий товаров либо растет, пусть даже не всегда так заметно, либо остается на прежнем уровне.