Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции.

Инвестиции в промо. Как покупатель диктует торговым сетям ценовую политику

Приходя в магазин мы часто остаемся неудовлетворенными. Нам кажется, что ценники иногда неоправданно завышены, поэтому мы все чаще ищем скидки и акции. Многие хотели бы самостоятельно определять цену товара и придумывать самые выгодные акции. На самом деле все примерно так и происходит. Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции. Никто об этом не задумывается, но каждое принятое решение о покупке, каждый отказ от товара по разным причинам подвергается кропотливому анализу специалистов, которые в дальнейшем и будут формировать стратегию продаж так, чтобы все остались в win2win.

&nbsp;

<h2>Как это работает? </h2>

Спад покупательной активности вынуждает торговые сети, поставщиков продуктов и FMCG-товаров интенсивнее привлекать трафик и снижать цены на товары. Практика показывает, что именно эти категории товаров являются самыми активными в плане запуска и проведения промо. Так, в 2022 году, после известных всем событий в РФ, рынок пережил и до сих пор переживает серьезные изменения. Уже по итогам 3 квартала прошлого года было очевидно, что доля продаж по промо в магазинах близится к историческому максимуму. Тогда инвестиции участников рынка в промо не менее чем на 15% превышали уровень 2021 года, а недополученные доходы от продажи акционных товаров достигали 86 млрд руб. И все это из-за того, что потребителям в новых условиях стало тяжелее расставаться со своими деньгами.

В конце 2022 года аналитики прогнозировали продолжение тенденции увеличения инвестиций в промо. Так и получилось. Мы сравнили 2 аналогичных периода: с 01.01.2022 по 17.05.22 и с 01.01.23 по 17.05.23 и заметили, что в категории продовольственных товаров прирост количества промо-акций составил 15%. Почти такой же прирост показали категории бытовая химия, магазины и ТЦ. Отрицательную динамику в сравнении этих двух периодов показали только категории журналы и пресса, товары для дома и дачи, напитки и соки.

&nbsp;

<h2>Почему так происходит? </h2>

Внешние события неизменно влияют на участников рынка, как на поставщиков и продавцов, так и на покупателей. Ввод санкций, рост цен, смена потребительских запросов привели к снижению покупательской способности. При принятии решения о покупке люди часто ориентируется именно на цену товара. По подсчетам аналитиков, этот критерий является главным для более 85% покупателей. И еще около 75% принимают решение о покупке только с учетом скидки. Оно и понятно, ведь многие уже привычно обращают внимание практически только на &laquo;желтые ценники&raquo;.

Поэтому поставщикам и продавцам приходится подстраиваться под нас и поддерживать необходимый уровень скидок и акций. Цены на многие продукты повышались из-за колебания курсов иностранных валют, а затем после изменения ситуации и появления потребности в возвращении покупательского спроса ценники корректировались за счет скидок.

&nbsp;

<h2>Как это влияет на торговые сети?</h2>

&nbsp;

Тенденция роста доли промо часто негативно влияет на продажи. Так, например, в отчетах крупных торговых сетей за 2022 год отмечалось снижение валовой рентабельности. О негативном влиянии увеличения количества акционных товаров сообщали &laquo;Лента&raquo;, X5 Group (&laquo;Пятерочка&raquo;, &laquo;Перекресток&raquo;, &laquo;Чижик&raquo;) и &laquo;Магнит&raquo;. Однако очевидно, что, несмотря на снижение рентабельности, нехватку оборотных средств и другие проблемы поставщиков, отказаться от скидок в ситуации снижения покупательной способности довольно сложно, хотя бывают и исключения.

Поэтому некоторые торговые сети, например, X5 Group (&laquo;Пятерочка&raquo;, &laquo;Перекресток&raquo;, &laquo;Чижик&raquo;) и Metro не только сохраняют необходимый уровень инвестиций в промо, но и снижают цены на многие позиции.

&nbsp;

<h2>Какие есть прогнозы? </h2>

Делать прогнозы всегда сложно и опасно, ведь на рынок влияют многие факторы, в том числе и те, которые трудно предусмотреть. Однако в текущей ситуации говорить о резком снижении инвестиций магазинов в промо практически невозможно. По крайне мере для продуктов питания и FMСG-товаров. Количество акций на большинство категорий товаров либо растет, пусть даже не всегда так заметно, либо остается на прежнем уровне.

&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE/%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0.jpg" />

Концепция Net Revenue Management и как формула успеха для ритейла и промо-программ на примере рынка FMCG.

От выживания к процветанию: как NRM и ИИ сделают промо-программы инструментом конкурентной борьбы

<h3>Концепция Net Revenue Management (NRM) и информационные системы на базе ИИ</h3>

&nbsp;

Ходовой товар, правильное место и время, привлекательные цена и упаковка &ndash; как все учесть и оптимизировать процесс сбора и анализа большого количества данных для успешного ритейла? Рассмотрим концепцию Net Revenue Management и информационные системы на базе искусственного интеллекта на примере FMCG-ритейла.

&nbsp;

<h3>Что происходит с рынком FMCG-ритейла?</h3>

<h3>&nbsp;</h3>

Рынок товаров повседневного спроса, по оценкам экспертов, в 2022 году вырос почти на 20%. Хотя такой прирост вызван не высоким спросом, а увеличением цен. Спрос с начала 2 квартала 2022 года пошел на спад после оживленных покупок марта. В 2023 году отрасль начинает восстанавливаться, однако по-прежнему зависит от ряда факторов: изменение потребительских привычек, трансформация каналов продаж и корректировка ассортимента, вызванная уходом из России многих зарубежных компаний и разрывом логистических цепочек.

При условии отсутствия внешних потрясений намечается прогноз на восстановление рынка. Его тенденции будут формироваться на основе растущего спроса на акционные товары и промо-предложения. <a href="https://promo-blog.ru/news/articles/investicii-v-promo-kak-pokupatel-diktuet-torgovym-setyam-cenovuu-politiku?utm_source=blog&amp;utm_medium=article&amp;utm_campaign=promobuilding&amp;utm_content=article">При этом мы уже рассказывали</a>, что в погоне за покупателями, которые принимают решение о покупке только с учетом скидки, а это примерно 75%, торговые сети часто заявляют о снижении валовой рентабельности.

&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/1.jpg" />

&nbsp;

Получается замкнутый круг. Как же помочь бизнесу в таких условиях?

&nbsp;

<h3>Что такое Net Revenue Management (NRM)</h3>

<h3>&nbsp;</h3>

Концепция Net Revenue Management (управление чистыми доходами) &ndash; принцип, при котором менеджмент управляет доходностью предприятия, принимая решения на основе data-driven подхода (анализ данных). Концепция необходима для оценки производственных затрат, затрат на продвижение в магазинах и действий конкурентов.&nbsp;

Такой подход держит бизнес на плаву, делая его конкурентоспособным в условиях экономии потребителей и падающего спроса. Для производителей FMCG в наибольшей степени важны данные, актуальные для регулярного анализа показателей PNL и определения путей адаптации к меняющимся условиям. На их основе нужно строить управление ценами, промо-поддержку, определение торговых условий и маркетинговую поддержку для брендов.

&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/2.jpg" />

&nbsp;

<h3>Где использовать концепцию Net Revenue Management&nbsp;</h3>

&nbsp;

Разберем на примере планирования промо-акций по сетям и регионам, подготовки к крупным праздникам и сезонным всплескам продаж и планирования маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией в точках продаж.&nbsp;

У каждого ритейлера и дистрибьютора товаров FMCG есть свои гайдлайны, которые отражают подходы компании к развитию клиентского опыта: требования к срокам промо, формированию скидок и их объемам, логистике, определению сроков поставки. Эти метрики должны быть доступны системе NRM, &ndash; получая правила из гайдлайнов в автоматическом или ручном режиме она сможет автоматически выдавать рекомендации и прогнозы по промоутированию, которые будут соответствовать требованиям производителей. Это сократит и ручной труд, связанный с обработкой данных, и сроки согласования планов маркетинговых программ.

&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/3.jpg" />

&nbsp;

<h3>NRM и эффективность промо-программ</h3>

<h3>&nbsp;</h3>

Основные факторы для оценивания результатов промо-программ &ndash; рентабельность инвестиций и достижение намеченных объемов акционных продаж. Хотя для определения этих факторов следует помнить, что промо-продажи замещают более прибыльные и регулярные продажи. При этом даже высокая эффективность промо-программы не всегда означает рост выручки от продаж товаров той же торговой марки.&nbsp;

&laquo;Выровнять&raquo; ключевые показатели общей стратегии бренда и стратегии промо и сохранить ценовую политику марки поможет оптимизация программ на базе искусственного интеллекта. При этом возрастет и маржинальность. Моделирование с использованием движка ИИ учитывает множество параметров эффективности промо на разных уровнях детализации, что позволяет добиться выравнивания обеих стратегий.

Среди таких параметров показатели тренда и сезонности, регулярные цены, скидки и механики промо, динамика продаж взаимозаменяемых и комплементарных товаров, изменение дистрибуции. ИИ ко всему прочему дает возможность реализовать применение продвинутых алгоритмов расчета для оптимизации промо-программ.

&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/Blog/article/%D0%9E%D1%82%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E/4.jpg" />

&nbsp;

<h3>Что получит бизнес? 3 преимущества NRM концепции&nbsp;</h3>

&nbsp;

<h3 style="color:#aaaaaa; font-style:italic">Первое&nbsp;</h3>

&nbsp;

Переход от планирования в ручном или экспертном режиме, когда в его основе лежат собственные представления менеджмента, к аналитическому подходу, причем и в сценарной, и в оптимизационной форме.

&nbsp;

<h3 style="color:#aaaaaa; font-style:italic">Второе</h3>

&nbsp;

Объединение процессов планирования промо-активности, которые в основном осуществляются в партнерстве с несколькими участниками внутри предприятия.

&nbsp;

<h3 style="color:#aaaaaa; font-style:italic">Третье</h3>

&nbsp;

Автоматизация и оптимизация промо-планирования для привлечения к нему всех заинтересованных сторон. В этот момент переход к NRM может стать основой для превращения процесса промо-планирования в одну из составных частей CPFR &ndash; процесса совместного планирования, прогнозирования и пополнения запасов всех участников цепочки поставок.

Так, реализация концепции NRM позволяет оптимизировать прохождение бизнеса через период турбулентности и значительного уровня волатильности рынка. Применение искусственного интеллекта поможет оптимизировать процессы планирования и аналитики промо-программ.&nbsp;

Еще много полезных и интересных материалов по теме промо вы можете найти в <a href="https://promo-blog.ru/?utm_source=blog&amp;utm_medium=article&amp;utm_campaign=promobuilding&amp;utm_content=article">нашем блоге</a>, а именно новости из мира промо, актуальные статьи и даже инструкции. Мы готовим и публикуем материалы как для потребителей, так и для ритейлеров, дистрибьюторов и маркетологов.&nbsp; 
&nbsp;

Снижение покупательской способности как новый вызов для отрасли товаров повседневного спроса

Финансовые вихри и стремление к экономии: что грозит поставщикам FMCG-продукции в 2024 году?

Исследование <a href="https://infoline.spb.ru/news/?news=285362" target="_blank">INFOLine</a> бьет тревогу: потребители становятся все более осмотрительными в расходах, что представляет серьезный вызов для компаний, работающих в сфере товаров повседневного спроса. Почти половина участников опроса выразили опасения по поводу падения покупательной способности россиян в ближайшие годы.&nbsp;

Но это еще не все. Закупочные цены на сырье и рост себестоимости производства оказывают значительное давление на бизнес &ndash; 37% и 36% респондентов соответственно признали эти факторы основными проблемами. А дефицит квалифицированных кадров, который отметили 30% опрошенных, также беспокоит представителей отрасли.&nbsp;

Однако, падение покупательской способности, это повод не для грусти, а очередной вызов, мотивирующий компанию обновить маркетинговую стратегию. В частности, пересмотреть ценовую политику или подобрать более тесный формат коммуникации с потребителями, например, активизироваться в социальных сетях.&nbsp;

А можно объединить эти подходы в более универсальный формат &ndash; промо-активности. Все любят конкурсы, акции и розыгрыши, тем более если они подкреплены подарками и призами. Грамотная организация промо способствует не только росту продаж, но и создает вокруг бренда позитивную вовлеченную атмосферу, что, в свою очередь, и помогает укрепить отношения к текущими покупателями, и привлечь новых.&nbsp;

Будучи разработчиками <a href="https://promobuilding.ru/?utm_source=blog&amp;utm_medium=publication&amp;utm_campaign=fmcgalarm" target="_blank">no-code платформы для организации промо-активностей</a>, мы не могли пройти мимо и не изучить компании, наиболее часто и эффективно использующие данное &laquo;оружее&raquo;. Поэтому провели исследование и составили <a href="https://promobuilding.ru/ratings/companies/volume?y=2024&amp;q=1&amp;utm_source=blog&amp;utm_medium=publication&amp;utm_campaign=fmcgalarm" target="_blank">рейтинг</a> крупнейших организаторов промо-активностей.&nbsp;

Лидером в этой &laquo;гонке&raquo; стала компания TMA (ООО &laquo;ТМА Маркетинг Сервисез&raquo;), которая провела целых 17 акций в первом квартале 2024 года! На втором месте с небольшим отставанием оказалась EMG (&laquo;ЭМГ Промо&raquo;) с 11 кампаниями. Бронзу забрал себе холдинг Unilever (ООО &laquo;Юнилевер Русь&raquo;), проведя 9 акций.&nbsp;

Полное исследование можете посмотреть <a href="https://promobuilding.ru/ratings/companies/volume?y=2024&amp;q=1&amp;utm_source=blog&amp;utm_medium=publication&amp;utm_campaign=fmcgalarm" target="_blank">здесь</a>.&nbsp;

Итак, вызовы и проблемы в сфере FMCG, мотивируют компании активно искать способы ответов и решений. Одним из универсальных подходов, использование которого потенциально может стать ключевым фактором успеха и позволит существенно улучшить положение на рынке, является использование промо-активностей.&nbsp;

Исследование оценки торговых сетей с точки зрения потребителей.

Оценка узнаваемости и доверия в офлайн-торговле: результаты исследования

Супермаркет &ndash; это не просто типичное место для совершения повседневных покупок, но и настоящий пласт современной культуры. И действительно, сетевые бренды самообслуживания окружают нас на каждом шагу. Но какие торговые точки больше на слуху и внушают больше уверенности в том, что у них хороший товар? Поделившись результатами своего последнего исследования, <a href="https://romir.ru/studies/reytingi-zametnosti-i-doveriya-oflayn-riteyl" target="_blank">РОМИР</a> обратил внимание на оценку заметности и доверия к ведущим торговым сетям.&nbsp;

В сегменте офлайн-ритейла отличницей стала сеть &laquo;Пятерочка&raquo;, уверенно занимающая &nbsp;первое место как по индексу заметности (90%), так и по индексу доверия (95%).&nbsp;

На втором месте (также в обеих категориях) находится сеть &laquo;Магнит&raquo; с показателями заметности 88%, доверия &ndash; 93%. &laquo;Fix Price&raquo; заслуженно занимает третью строчку в обоих рейтингах с заметностью в 87% и доверием в 92%.&nbsp;

Сеть &laquo;Лента&raquo; занимает четвертое место по индексу заметности (85%), за ней, немного уступив, расположился бренд &laquo;Красное и Белое&raquo; (84%). В Топ-7 рейтинга самых известных оффлайн-ритейлеров также вошли &laquo;АШАН&raquo; и &laquo;Перекресток&raquo;, упомянутые 81% россиян.&nbsp;

Что касается индекса доверия, четвертое и пятое места разделили сети &laquo;Красное и Белое&raquo; и &laquo;Лента&raquo; с показателем 88% у каждой. Дискаунтер &laquo;Светофор&raquo; занял шестую позицию (83%), а супермаркеты &laquo;Перекресток&raquo; закрыли ТОП-7 рейтинга доверия покупателей с результатом 78%.&nbsp;

Исследование также выявило ключевые ценности, значимые для покупателей.&nbsp;

Различные возрастные группы по-своему приоритезируют критерии, однако подавляющее большинство респондентов считает, что супермаркеты должны учитывать стремления к экономии, безопасности, честности, социальной ответственности, семейным ценностям и простоте.&nbsp;

Собственно, лидеры интегрального рейтинга, сети &laquo;Пятерочка&raquo; и &laquo;Магнит&raquo;, как раз ассоциируются с наиболее важными клиентскими ценностями.&nbsp;

Эксперты РОМИР, подчеркивают, что успешный ритейлер должен не только быть заметным благодаря широкой сети торговых точек, но и обладать достаточным доверием в глазах потребителей, что возможно только при понимании ценностных ожиданий российских покупателей.&nbsp;

Скидки - мощный маркетинговый инструмент, но не всегда он работает так, как нужно.

Почему скидки не всегда работают

Скидки, пожалуй, стали одним из любимых инструментов современных маркетологов применяющиеся для продажи каких-либо товаров или услуг путем снижении цены. Их используют для каждой категории товаров: от FMCG до промышленных средств. И логично предполагать, что такой способ хорошо привлекает лиды, но так ли это на самом деле? На этот вопрос смог ответить лидер лояльности во &laquo;ВкусВилле&raquo; Антон Карелин в колонке для <ins><a href="https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2024/05/3/322440.phtml?_sp=%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE" target="_blank">Adindex</a></ins>.

&nbsp;

Его слова слегка разрушили представление многих. Все не так просто, как кажется. Многие акции, которые проводят бренды не работают, а некоторые могут негативно сказаться на репутацию компании. Что еще важно понимать и учитывать:&nbsp;&nbsp;

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;1. Скидки не учитывают реальные интересы клиентов

Мы часто слышим про распродажи, ходим на них, но как часто мы что-то по итогу покупаем? Вот в том-то и дело. Большинство акций, скидок делаются на те категории товаров, которые по каким-то причинам плохо продаются, либо этого товара было в целом небольшое количество. После пару таких распродаж клиент теряет к ним интерес и по итогу покупает только то, что ему нужно.

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;2. Важна ценность конкретного товара&nbsp;

Каждый покупатель индивидуален и у каждого из них свои потребности. Которые он стремится закрыть. Да, есть какие-то общие потребности, но даже тут у каждого свои предпочтения. Если человек знает,&nbsp; что определенный продукт перекрывает его потребности, то он будет выбирать именно этот продукт.&nbsp;&nbsp;

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;3. Разрушение экономического баланса

В погоне за клиентами компании делают скидки, но гонки могут быть затяжными, поэтому бренды подсаживаются на так называемую &ldquo;промо иглу&rdquo; и подсаживают на нее потребителей, которые привыкают к низкой цене. Это приводит к тому, что производители начинают экономить буквально на всем, от чего страдает качество товара. Таким образом, каждый участник этой цепочки оказывается в минусе.&nbsp;

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;4. Падение репутации брендов

Многие покупатели относятся к скидкам скептически и ищут подвох. А если акция&nbsp; делается на новый продукт, то в головах масс может возникнуть мысль того, что товар некачественный, раз его пытаются продвинуть именно таким способом.&nbsp;&nbsp;

&nbsp;

Но бывают и удачные акции. В пример можно привести &laquo;Любимый продукт&raquo; во &laquo;ВкусВилле&raquo; со скидкой 20%. Потребитель выбирает товар на который он хочет получать скидку и получает ее на протяжении определенного количества дней. Этой механикой хорошо работает, ей регулярно пользуются, благодаря чему получилось не сесть на &ldquo;промо иглу&rdquo;, сохранить качество товаров и найти индивидуальный подход для каждого.&nbsp;

&nbsp;

Подводя итог, можно сказать, что основа всего - это клиенты. Простое снижение цены не всегда работает. Но если учитывать индивидуальные потребности каждого, то возможно добиться успеха, и промо сможет дать тот эффект, которого от них ждут как компании, так и клиенты.

&nbsp;

&nbsp;

Для связи: 
info@msocialproduction.ru 
<a href="https://vk.com/away.php?to=https%3A%2F%2Fmsocialproduction.ru&amp;cc_key=" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Новости